暨大教政系教育领导育成博士学分班教育行销专题研究I2教育行销.PPTVIP

暨大教政系教育領導育成博士學分班教育行銷專題研究(I)2.教育行銷理念和理論 葉連祺 國立暨南國際大學教育政策與行政學系副教授兼系主任 綱 要 重要行銷觀念 行銷（策略）組合 品牌接觸點/接觸輪 壹、重要行銷觀念 行銷和顧客關係為何？ 許可行銷（permission marketing）：行銷措施要被顧客接受和認可，才能產生效果 逆向行銷（reverse marketing）：顧客是行銷主體，可提供構想、參與規劃行銷、協助實施 行銷要給顧客什麼？ 體驗行銷（experiential marketing）：行銷是提供顧客一些美好印象的體驗感受 關係行銷（relationship marketing）：行銷是維繫和建立與顧客的良好互動關係 形象和感性行銷（image and emotional marketing）：行銷主題要以能觸動顧客情感的形象訴求為主 口碑行銷（buzz marketing, word of mouth marketing）：行銷目的是建立顧客可以流傳的口碑 整合行銷溝通（integrated marketing communication，IMC）：自顧客和潛在消費者角度，整合各種可用溝通媒介和技巧，促成建立顧客關係和增進品牌忠誠度 行銷要讓顧客怎麼接受？ 資料庫行銷（database marketing）：藉由顧客資料庫和分析系統，提供個人差異需求的資訊，發展個別化服務 置入性行銷（placement marketing）：行銷可經付費，融入電影、電視節目、刊物或作品，以自然生活情境訴求，隱含或明顯呈現產品或理念 議題行銷（ issue marketing）：可結合當前和行銷目標有關的重要議題，發揮效果 說故事行銷（storytelling marketing）：可結合和組織本身有關的感人故事，建立深刻印象，爭取顧客認同和支持 公民品牌行銷：行銷活動要兼顧實現公民社會的價值，提升生活品質 行銷要怎麼讓顧客知道？ 網路行銷（web marketing or e-marketing）：行銷可以網路為媒介，透過網路廣告、寄送電子郵件、網路贊助、網路活動或遊戲等形式，廣告主主動傳遞訊息 部落格行銷（Blog marketing, Vlog marketing）：透過網路，利用部落格為媒介，藉由張貼和討論資訊方式，由讀者自發傳遞、回饋訊息 事件行銷（event marketing）/活動行銷（activity marketing）：藉由辦理一般活動、和節慶活動，行銷理念、產品和服務 電話行銷（telemarketing）：以電話為媒介，採取雙向對話模式，傳遞活動服務訊息 說故事（storytelling） 故事分類（Simmons） 1.我是誰(Who I am)：使用故事說明自己，並促成信任 2.我為什麼在這裡(Why I am here)：指出領導者和組織關係的訊息，以說明自己定位 3.願景(The vision)：真誠訴說組織願景，以使成員心領神會並願意為組織奮鬥 4.教誨(Teaching)：讓領導者以有意義方式合理化新能力，傳達希望成員如何做的訊息 5.現行價值(Values-in-action)：以個人經驗或彰顯價值觀的偉大故事，去影響某人或團體實踐某特定價值觀 6.我知道你在想什麼(I know what you are thinking)：訴說故事以降低或除去成員對組織或其他成員的懷疑或反感想法，建立彼此信任 故事分類（Denning） 1.引發行動的跳板型故事：利用單一主角的真實案例，結合較少細節描述，運用技巧吸引聽眾注意，說明複雜構想，引發成員行動 2.爭取信任的認同型故事：陳述領導者的過去，說明優點或缺點，清楚描述背景因素，爭取成員認同 3.促進合作的分享型故事：選擇能引發成員聯想自己的故事，運用感人情節，引起興趣，帶動彼此互動，促進團隊合作 4.傳達價值的行動型故事：說明面對逆境，如何達成預期行動，以達付諸行動、努力以赴的價值觀 5.平息謠言的幽默型故事：面對謠言，結合真相、富關心的故事，運用幽默或挖苦方式平息負面消息 6.解決問題的解釋型故事：將組織遭遇問題背景、解決辦法和無法解決原因等，轉化為故事，提出不同觀點，使成員明瞭 7.勾勒願景的未來型故事：以能引起迴響的未來故事，或加入過去經驗和現況說明背景，說明組織未來方向和預期正面結果，讓成員了解組織願景。 貳、行銷組合 促成成功行銷的要素（策略），通常稱為行銷組合 主要自賣方角度思考，目前有高達22P說法 另有從買方角度思考的4C觀點 4C買方觀點 買方角度思考的4C觀點： 1.顧客價值 2.顧客成本 3.便利性 4.溝通 多P賣方觀點 常見行銷組合 4P：產品、價格、通路和推廣，適合有形商品服務 5P：產品、價格