药品价格策略.ppt

张兰芳老师编 * “渗透”定价优缺点分析 缺点 利润低 回收成本慢 认知质量低 没有降价空间 后续产品难以定高价 优点 促进需求 市场占有率高 不易诱发竞争 张兰芳老师编 * 案例分析 低价渗透策略 海南通用三洋制药公司决定投产与曲美成份一样的新药，而此时，曲美已经成为减肥市场领头品牌，形成了一定的品牌影响力。如果价格定在与曲美差不多，肯定会卖不动，只有与曲美拉开更大的价格距离，才能对消费者产生吸引力。最终他们将产品零售价格定在每盒50元，比曲美价格便宜235元。 由于价格策略正确，海南三洋新药上市后，取得了极大的成功，2002年第一季度，该产品就销出了30万盒。 张兰芳老师编 * 又称为满意价格策略、反向价格策略，是介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的一种定价策略。对产品既不利用市场上需求迫切的有利条件制定高价，也不从对付竞争的角度考虑制定低价，而是制定能获得“公平”利润率的价格。 3.中间定价策略 张兰芳老师编 * 二、心理定价策略 尾数定价策略——整数或高价 声望定价策略——零头价格 最小单位定价策略——以较小单位定价 张兰芳老师编 * 心理定价法——尾数定价 标价精确给人以信赖感 低价值商品 张兰芳老师编 * 心理定价法——声望定价 满足消费者按质论价和显示炫耀的心理 张兰芳老师编 * 三、折扣、折让策略 （一）数量折扣 （二）现金折扣 （三）交易折扣 （四）推广折让 张兰芳老师编 * 四、药品价格调整策略 降价策略： 原因：1 .生产能力过剩 2.市场竞争份额趋于下降； 3. 为扩大市场份额 ；4.处于经济衰退期 提价策略： 原因: 1.成本的增加 ；2.供不应求 企业应付竞争者调价策略 张兰芳老师编 * 休布雷公司巧定价 休布雷公司在美国属于营销出色的公司，它所生产的产品A，市场占有率达23%，20世纪60年代，另一家公司推出同类品种B，其质量不比A低，每瓶价格却比它低1美元，按照惯例，休布雷公司面前有三条调价对策可用： 1、降低1美元，以保证市场占有率； 2、维持原价，通过增加广告和推销力度与竞争对手争夺市场； 3、维持原价，听任市场占有率下降 结果休布雷公司采用了第四种策略：将A产品提高1美圆，推出与竞争对手B价格一样的C产品和另一种价格更低D产品。 * 张兰芳老师编 * 以获取利润为定价目标 （1）以获取最高利润为定价目标： 条件： 1）企业的生产技术先进 2）产品生命周期较短 3）产品质量在市场上居领先地位 4）同行业竞争对手的力量较弱 5）市场上商品供不应求。 合理定价带来的销售规模扩大而获得的长期最大利润才是稳定的，是企业追求的目标。 张兰芳老师编 * 以获取利润为定价目标 （2）以获取预期利润为定价目标： 是指药品定价时在总成本基础上加上一定比例的预期利润。确定预期利润率应考虑药品临床疗效、质量层次、竞争状况、同期银行利率、药品购买决策者对价格的反应程度等多方面因素， 一般来说，预期利润率不能低于同期银行利率。 张兰芳老师编 * 以追求销售成长为定价目标 销售成长是反映企业营销状况、竞争状况和盈利能力的重要指标 ： ——销量增加、利润增加； ——生产量加大，分摊的单位固定成本降低 这一目标的侧重点是： 通过销售成长，扩大市场占有率，追求长期利润。 张兰芳老师编 * 以适应竞争需要为定价目标 这类药品生产企业制定价格时，往往以竞争产品的价格为参照，综合权衡企业自身实力采取相应的竞争对策。 一般情况下： 1）具有竞争实力的企业多采用高于竞争者的价 格； 2）竞争实力弱的企业可采用低于对手的价格； 3）竞争实力相当的企业可采用与竞争者接近或相 同的价格。 张兰芳老师编 * 三、确定药品市场需求 1．药品需求价格弹性对定价的影响 药品需求价格弹性反映了药品价格变动对药品需求量变化的影响。 　　　 ＝1 单位弹性　　 ＞1 富有弹性　 低价 　　　 ＜1 缺乏弹性　 高价 2．供求关系对定价的影响 根据市场供求关系估测不同价格水平下的市场需求量。 张兰芳老师编 * 冬虫夏草的价格为什么这么高？ 一条小虫草，从青海高原出发