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张兰芳老师编 * “渗透”定价优缺点分析 缺点 利润低 回收成本慢 认知质量低 没有降价空间 后续产品难以定高价 优点 促进需求 市场占有率高 不易诱发竞争 张兰芳老师编 * 案例分析 低价渗透策略 海南通用三洋制药公司决定投产与曲美成份一样的新药,而此时,曲美已经成为减肥市场领头品牌,形成了一定的品牌影响力。如果价格定在与曲美差不多,肯定会卖不动,只有与曲美拉开更大的价格距离,才能对消费者产生吸引力。最终他们将产品零售价格定在每盒50元,比曲美价格便宜235元。 由于价格策略正确,海南三洋新药上市后,取得了极大的成功,2002年第一季度,该产品就销出了30万盒。 张兰芳老师编 * 又称为满意价格策略、反向价格策略,是介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的一种定价策略。对产品既不利用市场上需求迫切的有利条件制定高价,也不从对付竞争的角度考虑制定低价,而是制定能获得“公平”利润率的价格。 3.中间定价策略 张兰芳老师编 * 二、心理定价策略 尾数定价策略——整数或高价 声望定价策略——零头价格 最小单位定价策略——以较小单位定价 张兰芳老师编 * 心理定价法——尾数定价 标价精确给人以信赖感 低价值商品 张兰芳老师编 * 心理定价法——声望定价 满足消费者按质论价和显示炫耀的心理 张兰芳老师编 * 三、折扣、折让策略 (一)数量折扣 (二)现金折扣 (三)交易折扣 (四)推广折让 张兰芳老师编 * 四、药品价格调整策略 降价策略: 原因:1 .生产能力过剩 2.市场竞争份额趋于下降; 3. 为扩大市场份额 ;4.处于经济衰退期 提价策略: 原因: 1.成本的增加 ;2.供不应求 企业应付竞争者调价策略 张兰芳老师编 * 休布雷公司巧定价 休布雷公司在美国属于营销出色的公司,它所生产的产品A,市场占有率达23%,20世纪60年代,另一家公司推出同类品种B,其质量不比A低,每瓶价格却比它低1美元,按照惯例,休布雷公司面前有三条调价对策可用: 1、降低1美元,以保证市场占有率; 2、维持原价,通过增加广告和推销力度与竞争对手争夺市场; 3、维持原价,听任市场占有率下降 结果休布雷公司采用了第四种策略:将A产品提高1美圆,推出与竞争对手B价格一样的C产品和另一种价格更低D产品。 * 张兰芳老师编 * 以获取利润为定价目标 (1)以获取最高利润为定价目标: 条件: 1)企业的生产技术先进 2)产品生命周期较短 3)产品质量在市场上居领先地位 4)同行业竞争对手的力量较弱 5)市场上商品供不应求。 合理定价带来的销售规模扩大而获得的长期最大利润才是稳定的,是企业追求的目标。 张兰芳老师编 * 以获取利润为定价目标 (2)以获取预期利润为定价目标: 是指药品定价时在总成本基础上加上一定比例的预期利润。确定预期利润率应考虑药品临床疗效、质量层次、竞争状况、同期银行利率、药品购买决策者对价格的反应程度等多方面因素, 一般来说,预期利润率不能低于同期银行利率。 张兰芳老师编 * 以追求销售成长为定价目标 销售成长是反映企业营销状况、竞争状况和盈利能力的重要指标 : ——销量增加、利润增加; ——生产量加大,分摊的单位固定成本降低 这一目标的侧重点是: 通过销售成长,扩大市场占有率,追求长期利润。 张兰芳老师编 * 以适应竞争需要为定价目标 这类药品生产企业制定价格时,往往以竞争产品的价格为参照,综合权衡企业自身实力采取相应的竞争对策。 一般情况下: 1)具有竞争实力的企业多采用高于竞争者的价 格; 2)竞争实力弱的企业可采用低于对手的价格; 3)竞争实力相当的企业可采用与竞争者接近或相 同的价格。 张兰芳老师编 * 三、确定药品市场需求 1.药品需求价格弹性对定价的影响 药品需求价格弹性反映了药品价格变动对药品需求量变化的影响。 =1 单位弹性 >1 富有弹性 低价 <1 缺乏弹性 高价 2.供求关系对定价的影响 根据市场供求关系估测不同价格水平下的市场需求量。 张兰芳老师编 * 冬虫夏草的价格为什么这么高? 一条小虫草,从青海高原出发
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