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市场细分与目标市场选择 市场细分化、目标市场选定和定位 切勿随波逐流 伯纳德?M?巴鲁克 一些机会只有在别人证明以后才好象是“明显的” 因此,对营销者来说，建立一个用来发现广泛机会的框架是有用的 四种广泛的可能性：市场渗透、市场发展、产品发展和多样化 市场渗透：尽力增加现有产品在现有市 场的销售额 市场发展：通过在新市场销售现有产品 来尽量增加销售 产品发展：为现有市场提供新的或改进 的产品 多样化： 公司进入完全不同的业务线 一家公司的市场是什么？ 不要仅仅集中在产品上 从一般市场到产品市场 一般市场（generic market)：是一个有广泛的相似需要的市场，并且卖主提供各种各样的不同方法来满足 产品市场（product market)：非常相同的需要，卖主提供各种非常相似的替代品 一个完整的产品市场描述包括： 什么： 1、产品类型（商品或服务） 满足什么：2、顾客需要 为谁： 3、顾客类型 在哪里： 4、地理区域 一、市场细分化 1956年由Wendell R·Smith提出 定义：把某个产品市场按照顾客需求上 的差异划分为一系列细分市场的 过程。 细分市场：每一个具有相同需求特点的 顾客群。 西方市场学认为，市场细分概念的形成经历了三个历史阶段： 1.大量市场营销 Mass Marketing 2.产品差异营销 Product Differential M 3.目标市场营销 Target Marketing 三个阶段的划分与现代市场营销概念的形成相一致。 Mass Marketing 西方国家实现工业化起至20世纪20年代 大量生产规格品种单一的产品，并通过众多的渠道，试图以这种产品去吸引市场上所有的购买者 这种营销方式：大大降低成本和价格 开发出最大的市场 获得丰厚的利润 在当时的市场形势下，曾经是行之有效的方式 Product Differential Marketing 从20年代至二次大战结束 背景；科学技术的进步； 科学管理和大规模生产的推广； 商品产量迅速增加； 供过于求的商品逐渐增多； 竞争激烈导致价格跌落、利润下降。 同时，由于竞争者的产品互相类似、缺乏特点，价格成为主要的竞争手段，从而使销售者对价格的控制难度加大，竞争的形势使一些企业认识到产品差异化的利益 企业努力向市场推出外观、质量、式样、规格与竞争产品有所不同的产品以吸引顾客，提高竞争能力 这时的产品差异只是着眼于产品本身的求新求变，而不是针对购买者需要上实际存在的差异，从而大大降低了获得预期效果的可能性，并不能明显提高产品适销对路的程度 Target Marketing 战后的五十年代，主要西方国家的市场形势已转变为买方市场 针对目标市场的需求特点，开发适销对路的产品和适当的市场营销组合，使产品的差异性建立在需求差异性的基础之上，这种方式称为目标市场营销 今天的公司发现进行大规模营销变得来越困难了 目标市场营销帮助卖主更好地识别营销机会 把营销努力集中在具有最大购买兴趣的买主身上 市场细分是一个两步骤的过程： 1、指定广泛的产品市场 2、细分这些广泛的市场 细分经常失败，因为往往从整个大众市场开始，努力寻找一、二个标识来细分这些市场 有效细分首先应明确有限的产品市场，运用离散分析法努力窄化营销，并集中于公司可能有竞争优势的产品市场领域 自行车市场：锻炼、交通、探险家、社会活动者、环境学者 做出正确选择而回答的问题： 1.如何确定市场？也就是说市场应包括哪顾客和产品在内？ 2.在整个市场中，是否存在不会受到利润衰减的竞争威胁的细分市场？ 3.市场有没有诱人的近期利润前景？它的吸引力能保持多久？ 在开拓市场之前，要仔细研究分析欲进市场 1、该市场的整体容量到底有多大？ 2、当前的市场是如何细分的，每一细分市场 是否都能进入？ 3、自己产品的市场趋势是否能代表未来市场 的发展趋势？ 4、自己的产品是否能满足市场消费的主导需 求？ 5、不同细分市场消费偏好差异有多大 举 例 运