第七章 职能战略.pdf

第七章 职能战略 本章教学目的： 1、注意理解各种职能战略与企业总 体战略（公司战略）、竞争战略的联系。 2 、掌握市场营销战略、人力资源开 发战略的含义与具体形式；财务战略及 其任务。 一、各种职能战略与企业总体战略 （公司战略）竞争战略的联系。 职能战略是为贯彻、实施和支持公司 战略与竞争战略而在企业特定的职能管 理领域制定的战略，其重点是提高企业 资源的利用率，使企业资源的利用最大 化。 职能战略与企业总体战略（公司战 略）、竞争战略必须相辅相成。具体 讲，职能战略有如下作用： 它阐明、明确和检验公司战略与竞争战略，而 不仅仅是受其制约； 精心制定职能战略，可使公司战略与竞争战略 明朗化，以指导各项具体经营活动。 可使公司战略与竞争战略具体化，以将战略目 标和任务落到实处。 可使公司战略与竞争战略面向行动，以检验其 是否正确、可行。 从上述意义上讲，只有提炼出切合实际的职能 战略，企业公司战略和竞争战略才有实际的操作价 值，否则，企业战略就难能凑效。 职能战略是公司战略、竞争战略与实际达成预 期战略目标之间的一座桥梁。 企业职能战略一般可分为营销战略、人力资源战 略、财务战略、生产战略、研究与开发战略等。 二、市场营销战略 1、市场营销战略的含义 市场营销战略是涉及市场营销活动过程整体 （市场调研、预测，分析市场需求，确定目标 市场，制定营销战略，实施和控制具体营销战 略）的方案或谋划。它决定市场营销的主要活 动和主要方向。有效的市场营销战略是企业成 功的基础。 市场营销战略是一个完整的体系，其基本 内容包括：市场细分战略、市场选择战略、市 场进入战略、市场营销竞争战略和市场营销组 合战略。 2 、市场细分战略 ⑴市场细分的含义和实质 就是根据购买者对产品和市场营销组 合的不同需要，将市场划分为不同的子 目标市场，并且针对子目标市场的共 性，调整和配合适当的营销战略，以更 有效地满足消费者需求，实现企业使命、 目标和战略的过程。 市场细分的实质是需求的细分。 ⑵市场细分的模式 按照顾客对产品不同属性的重视程度 划分，细分市场有以下几种模式： ①同质偏好 ②分散偏好 ③集群偏好 ⑶市场细分的依据（划分标志或变量） 细分市场可以使用不同的变量，这些变量大 体可以分为两类： ①消费者的特征 （如地理、人口、心理特征） ②消费者追求的利益、使用产品的动机或对 品牌的反映（行为特征） 营销实践中，往往是综合上述多个因素对市 场进行分类。 ⑷市场细分的有效条件 可衡量性、可盈利性、可进入性、可区分性、 可行动性 3 、市场选择战略（即进入哪几个细分市场） ⑴单一市场集中化（风险较大） ⑵选择性专业化 ⑶产品专业化 ⑷市场专业化 ⑸全面进入（适用于有实力的大企业） 通过无差异性和差异性营销两种途径全面进 入整个市场。 ⑹大规模定制 是指按照每个用户的要求大量生产产品，产 品之间的差别可以具体到每个基本元件。久负 盛名的“戴尔直销”模式的实质就是大规模定制。 4 、市场进入战略 ⑴进入方式 ①强化营销 ②一体化营销 ③多元化经营 ⑵进入顺序 5、市场营销竞争战略 按照企业所处的竞争地位，企业在目 标市场上可以“扮演” 四种不同的角色， 即市场领导者、市场挑战者、市场追随 者和市场补缺者，每种不同的角色要求 企业选择不同的竞争战略。 市场领导者要继续保持领先地位，在以下三个方 面采取措施： 开发整个市场；保持现有市场份额；扩大市场份 额。 市场挑战者取得更大市场份额，就必须首先确定 战略目标和竞争对手，然后选择以下五种进攻策略 之一： 正面进攻；侧翼进攻；包围进攻；迂回进攻；游 击式进攻。 市场追随者有以下几种追随策略可供选择： 寄生者；有限模仿者；改进者。 市场补缺者应以避实就虚、集中力量为原则，将 目标市场指向竞争力量相对不足或未注意到的细分 市场上，采用专业化的