价格折扣的不同描述方式对消费者购买意愿的影响的实证研究-工商管理专业论文.docxVIP

国内图书分类号：F272．3 国内图书分类号：F272．3 密级；公开 国际图书分类号： 西南交通大学 研究生学位论文 年 级 三Q二三级 姓 名 赵茎丹 申请学位级别 筐理堂亟± 专 业 工商筻理 指导老师郝辽翅副熬援 二零一五年六月 万方数据 Classified Classified Index：F272．3 U．D．C： Southwest Jiaotong University Master Degree Thesis An Empirical Study of the Effects of Different Description Ways of Price Discount on Consumer Purchase Intention Grade：2012 Candidate：Zhao Yidan Academic Degree Applied for：Master Speciality：Business Administrtion Supervisor：Pro．Hao Liaogang Jun．1血，2015 万方数据 学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授 权可以将本论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或 扫描等复印手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1．保密口，在 年解密后适用本授权书； 2．不保密∥使用本授权书。 (请在以上方框内打cc、／，，) 学位论文作者签名： 姗 够 座 翔 日期：汐l多、6．6 2瑚砸 六 台 万方数据 西南交通大学硕士学位论文主要工作(贡献)声明本人在学位论文中所做的主要工作或贡献如下： 西南交通大学硕士学位论文主要工作(贡献)声明 本人在学位论文中所做的主要工作或贡献如下： 本文基于价值函数、框架效应和心理账户等理论，结合现实营销管理问题，利用2 个实验，对比研究了价格折扣的两种不同描述方式——_‘‘折上折”与“一次性’折扣的促销 效果差异，完成了两种折扣描述方式对感知价值和购买意愿的影响的实证研究。同时， 证实了折扣频率和折扣幅度这两个边界条件的存在，完成了折扣描述方式与折扣频率 的交互作用和折扣描述方式与折扣幅度的交互作用对消费者感知价值和购买意愿的影 响的实证研究，并在此基础上，完成了折扣描述形式、折扣幅度、折扣频率三者对感 知价值和购买意愿的交互作用的实证研究。 有关折扣描述形式、折扣幅度、折扣频率三者对感知价值和购买意愿的交互作用的 证实进一步填补了有关折扣描述形式和基于价值函数理论的折扣促销策略理论的研究 空白，也为价值函数的利得曲线趋势提出建议，为未来相关研究提供帮助，具有重要 的理论意义。同时，本文研究课题是基于现实营销策略问题而提出的，其研究结论对 于促销管理中的定价策略具有重要的指导作用，为企业促销决策的制定和长期发展计 划提供帮助。 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是在导师指导下独立进行研究工作所得的成 果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰 写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中作了明确说明。 本人完全了解违反上述声明所引起的一切法律责任将由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 洳心．6、6 万方数据 西南交通大学硕士研究生学位论文 西南交通大学硕士研究生学位论文 第1页 摘 要 本文基于价值函数、框架效应和心理账户等理论，结合现实营销管理问题，利用2 个实验，对比研究了价格折扣的两种不同描述方式——“折上折”与“一次性”折扣的促销 效果差异，完成了两种折扣描述方式对感知价值和购买意愿的影响的实证研究。同时， 证实了折扣频率和折扣幅度这两个边界条件的存在，完成了折扣描述方式与折扣频率 的交互作用和折扣描述方式与折扣幅度的交互作用对消费者感知价值和购买意愿的影 响的实证研究，并在此基础上，完成了折扣描述形式、折扣幅度、折扣频率三者对感 知价值和购买意愿的交互作用的实证研究。 研究结果显示：一般情况下，相比一次性折扣描述形式，折上折的描述形式能使消 费者得到更多的感知价值和购买意愿；但折扣幅度和折扣频率对折扣描述形式与感知 价值和购买意愿关系的作用分别起着调节作用。具体来说，当被描述的折扣幅度低于 15％，例如9折再9折，相比同等促销价值的一次性的描述方式，折上折的描述方式 会降低消费者的感知价值和购买意愿；而当被描述的折扣幅度高于15％，例如7折再 7折，相比同等促销价值的一次性的描述方式，折上折的描述方式会增加消费者的感知 价值