市场细分、目标市场决策跟定位 资料.pptVIP

第3章 市场细分、目标市场决策和定位 探察（Probing）：研究机会 细分（Partition）：顾客与需求分类 优选（Preference）：明确服务对象 定位（Position）： 树立特色 一个习题 我们现在选择到一个市场开发,各组分别设计自己的开发思路和选择: 一、背景材料 在太平洋有一个小岛,这里的居民都是土著居民，从来不穿鞋，也不知鞋来何物。但这个地方盛产香蕉、菠萝等热带水果。而且，这里的居民很听首领的话。此外，这里的居民都普遍有不同程度的脚病。 二、任务和要求 1、任务： 现在分六组，分赴这个太平洋的小岛考察市场，请各位通过各种自己掌握的分析和见解，写出一份小的报告：这里有无市场前景？是否值得在这里进行市场开发？如果有市场，则是什么样的市场？它们之间如何转化？ 在写出市场分析报告的基础上，大家再根据当地的情况，设想一下，你作为一个营销经理，如何组织、启动和进入这个市场？用战略的策略和方法？ 2、要求 二个结论：一是它是一个什么样的市场？二是这个市场的现实价值何在？ 一个思路：它的市场定位如何？ 一个策略：如何进入这个市场？ 3-2-4 市场细分方法 单一因素法：选用一个因素进行市场细分。 综合因素法。运用两个以上的因素，同时从多个角度进行市场细分。 系列因素法。用两个以上的因素，按一定顺序逐次细分市场。细分过程就是比较、选择目标市场的过程。下一阶段的细分，在上一阶段选定的范围进行。 综合因素法 3-3 决定目标市场战略 任何企业欲凭一己力量，要为整个市场服务，几乎不可能。顾客或许人数太多、分布太广，也可能习惯、要求差别太大。 其实，每个企业的服务对象，都只是市场上的部分顾客。善于从顾客中寻找、辨认最有吸引力，并能为之提供最有效的服务的特定部分，作为自己的目标市场（Target Market），才能事半功倍。 3-3-1 目标市场的要求 可识别性。足以取得必需的资料，描述各个细分市场的轮廓，明确分市场的概貌。 可进入性。企业及市场营销组合，足以有效地覆盖目标市场，进入并有所作为。 可盈利性。目标市场的购买力，足以使企业有利可图，能够实现预期的经济效益。原则上一个细分市场应该是适合为之设计、推出独立的市场营销组合的最小单位。 可稳定性。目标市场及各细分市场的特征，在一定时期内能够保持相对不变。 如何选择目标市场：四要素 经过分析、比较和选择，决定作为自己服务对象的有关市场。 四要素：企业、产品、市场、对手。 有足够的购买力，足以实现预期的销售额，与企业实力匹配。 有尚待满足的需求、充分的发展潜力。 符合企业目标、资源和能力。 企业的资源、能力 产品的同质性 市场的同质性 产品生命周期阶段 对手的战略 目标市场选择分析模型 无差别市场营销的特点 如果各个细分市场需求共性大于个性，可以忽略它们之间的差异。运用一种市场营销组合，吸引尽可能多的顾客，为整个市场服务。 采用这种战略，重点是推出顾客普遍需要的产品，并通过大众化分销和大规模促销，在市场上树立最佳形象。 无差别战略的核心，是针对需求中的共同点开展市场营销，舍去其中的差异点。以减少品种，扩大批量，争取规模经济。 无差别市场营销的不足 任何一种产品，都难以长期受到所有顾客青睐。 采用这种战略，企业一般都是针对事实上存在的最大的市场发展市场营销组合。一旦行业中普遍采取这种做法，这个领域就很可能竞争过度，以至于细分市场越大，利润越小。而较小的分市场被忽视，需求不能得到满足，企业也就失去了机会 差别化市场营销的特点 不同细分市场的需求个性大于共性。 针对各个市场的特点，设计不同的市场营销组合，以多种产品，通过多种渠道、多种促销形式，占领由众多分市场的目标市场，能够增加销售量。 多品种和小批量，使企业资源分散，成本增加。 集中性市场营销 企业集中力量，在一个或少数细分市场，占有较大的市场份额，而不是在较大市场上只有较小的市场份额。 对象单一，可以有较深了解，建立较高的渗透率。 缺陷：目标市场狭窄，一旦突变，如消费偏好转移，价格猛跌，或出现强有力的竞争者，就可能陷入困境。 3-4 市场定位的意义—企业必须学会寻找自己的生存空间，不要千军万马同走独木桥 选择目标市场以后，为自己、产品或品牌在市场上树立特色、塑造形象，并争取目标顾客的认同。 向目标市场说明，与竞争者有什么不同和区别。 勾画企业形象和提供的价值，使市场全面理解和正确认识企业有别于其竞争者的象征。 3-4-3 市场定位的依据 细分市场定位与产品定位、竞争性定位 根据具体产品的档次定位