市场投入管理制度（红酒）.docVIP

7A版优质实用文档 PAGE PAGE 15 7A版优质实用文档 市场投入管理制度 第一章 综述 一、 目的 为规范市场投入的全过程，确保各项费用投入的有效性，提高工作效率，保障公司整体营销战略得以按步骤顺利实施。 二、 管理原则 “明确目标、规范行为、分层监管、加强考核” 三、 适用范围 此管理制度适用于产品从开始进入流通环节到消费者购买、饮用完毕之间即渠道建设及终端推广的全过程，营销系统全体人员均需遵照执行。 管理范围 一、渠道建设投入 1. 定义：渠道建设投入是指为打通产品进入终端的环节而投入的市场准入类费和 2. 投入方向 1）商超系统：条码费等准入费用。 2）餐饮系统：进场费原则上由经销商承担主要费用，重点终端协助进店，根据协议确定。 3）经销商：年终销量目标完成奖励。 二、终端推广投入 1. 定义：终端推广投入是指产品进入终端陈列环节后，为促进消费者购买和饮用采取推广措施而投入的销量提升类费用。 2.投入方向 1）餐饮渠道：促销人员及管理费、现场展示费、促销品费用、针对消费者主题推广活动费用。 注：点菜小姐的胶帽兑换费、餐饮店的客情处理及采购回扣由经销商承担。 2）商超渠道：促销人员及管理费、堆头/端架/专柜/专架等陈列费、海报/POP等广宣 费、促销品费用、针对消费者的主题促销活动费用。 注：由经销商供货的商超系统扣点、以及采购和理货员的奖励由经销商承担。 第三章 投入原则 一、 渠道建设投入原则 1. 最小投入原则 以获得终端准入原则，杜绝所谓的“销量保证”所导致的高昂进场费。 2. 风险共担原则 充分调动经销商的终端资源，尽可能由经销商承担进店费用，我方承担后期的促销推广费用。 3. 投入产出合理原则 对销理进行准确调查和预测，确保符合既定的投入产出比 4. 投入灵活原则 尽最大可能节省终端建设费用，城市营销部和客户有权共同把节省的费用在审批获许的前提下，集中用消费拉动投入。 5. 目标的分级和精准原则 终端进入前必须进行细致的销量潜力和经营状况调查，评定终端级别，根据级别决定投入的额度，以及是否进入。 6. 分渠道管理原则 1）餐饮渠道：以经销商为主谈判进店费用，费用由经销商主要承担，根据协议确定分担模式。 2）商超渠道：终端准入类费用原则上同客户代垫，在市场费用额度内按预算进行拨付核销。对于地方的商超系统，由我方市场人员和经销商共同进行谈判，尽可能双方分摊费用。 二、终端推广投入原则 1. 专款专用原则 终端推广费用不得以任何形式作为返利或折扣予以经销商，必须实效的用于规定的推广方向。 2. 共同商定原则 根据所在市场以有主经销商回款情况，由城市营销部经理和经销商共同制定促销方案，按照审批程序进行方案审核和投入申请获许后执行。 3. 方案审核通过但投入预算超过预定范围，经销商可以进行垫付运作，回款达到标准时予以兑现。 4.特殊费用前置原则 针对商超渠道旺季促销需要产生的特殊放置问题，由城市营销部经理，区域营销管理中心 经理按照投入产出管理规定和费用审批序进行方案制定和效果预期，按照宣批流程获许后执行。 第四章 预算说明 各项投入的预算均需符合公司总体预算标准，具体要求如下： 渠道建设投入预算 1. 总体额度 原则上餐饮经销商主要承担进店费用，计提的市场费用原则上不得用于买店进场，特殊情况需申请；商超方面我方承担条码费，不承担扣点等其他费用。 2. 经销商奖励 1）考评项目：销量达成比、费销比、遵守各项市场管理规定和履约情况。 2）奖励标准： A. 销量达成80%以上，费销比达标，遵守各项市场管理规定（特别是价格管理和窜货管理）的前提下，予以不超过2%的奖励。 B. 销量达成1005以上，费销比达标，遵守各项市场管理规定（特别是价格管理和窜货管理）的前提下，予以不超过5%的奖励。 3）奖励兑现：奖励兑现为实物。 4）奖励的提取由各区域的市场计提费用中产生。 二、 终端推广投入预算 原则上计提的市场费用最大程度的使用在终端推广和促销费用层面。 第五章 操作流程 各项费用均须严格遵守方案、预算、审核、修正、审批、执行、效果评估、核销、稽查的管理流程，各环节具体要求如下： 一、方案及费用预算的申请 1、根据公司制订的年度发展战略和下达的年度营销指标，城市营销部经理与客户共同商定市场年度/季度/月度营销计划，并按期提报市场营销方案）以下简称方案）及费用预算（以下简称预算），双方均需对方案的可行性及有效性做