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“中凯城市之光”项目开发策划报告之四 推广包装
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前 言
“中凯城市之光”作为上海市中心城区大型现代完全生活社区，首期以“软住宅”概念亮相市场，在局部有争议的背景下，
已实现了第一轮的市场传播效应。
本期包装在特有的五个背景之下展开的：
首期从房交会亮相之后，在上海楼市已形成第一轮冲击，市场视觉形象基础较好。
前期广告已经吸引了不少有效购房者，预开盘在即，市场有效关注程度较大。
基地拆迁工作开始进行，预认购行将开始，需要有较大的市场导入人流，以便展开预认购。
“软住宅”概念较为朦胧，应该逐步深入本案内涵进行展开，一是增加说服力，二是支撑概念传播。
本案销售价较高，需要在市场迅速树立物业的品质感，为形成精品物业打好基础。
按照以上背景，本期包装将依据以下原则展开。
A． 软住宅概念深化，做好“软”字实在文章。
B． 释放物业部分卖点，形成市场品质认知。
C． 推进成套呼应广告，雕琢物业市场质感。
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“中凯城市之光”项目开发策划报告之四 推广包装
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一、指导原则
寻找一种合适的广告推广指导方法，对制订整个项目推广策略非常重要，目前世界上流行的广告心理理论有三种：
引起注目极端（attention ）
提起兴趣阶段（interest ）
AIDMA
激起欲望阶段（desire ）
记忆确信阶段（memory
论 理 理 心 告 广 广告螺旋理论 引起行动阶段（action ）
引起行动阶段（action ）
认知或知名阶段
传播扩散理论
理解阶段
确信阶段
目前房地产以及其他商品广告中运用最多的也是最
行动阶段
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