现代市场调查与预测 马连福主编.pdfVIP

第 1 页 导 论 本章要点 市场是企业营销 的中心，也是企业研究的焦点。本章导论部分通过分 析不 同的案例 ，充分认识市场调查与预测 的重要性；市场与企业的互动关 系；市场调查与预测的联系与区别；本学科的显著特点。 学习要求 通过本章的学习，在深刻理解市场经济条件下市场与企业之间关系的 过程 中，进一步认识市场和企业的互动关系，了解市场调查与预测的联系与 区别；了解市场调查与预测同其他学科的关系。 第 一 节 　　引 子 案例 康泰克的代价 康泰克是 中美天津史克公司于 年推出的一种治疗感冒的药物，通 过这些年广泛的宣传，已家喻户晓，成为广大消费者治疗感冒的第一选择， “当你打第一个喷嚏时，康泰克 小时持续效应 ”的广告已成为广告界的佳 话 。 年 间康泰克在市场 的累计销量 已经超过 亿粒 （截止到 年 底 ），年销售额 高达 亿元 ，在感 冒药市场 中 占据较高的市场份额 。但是 第 2 页 年 月 国家药 品监督管理局（ ）颁布禁止销售含有 （苯 丙醇 胺 ）的药物 的通告，不仅让使用过该药的患者感到担心和失望，对中美天津 史克公司更是当头一棒，面临着销售额、利润下降等多方面的沉重打击。据 年 月 日的 市场报》报道 ，在康泰克退出市场不到一年的时间里， 中美史克公司的直接经济损失高达 亿元人 民币。与此 同时，其他竞争者 迅速进入感 冒药市场 ，瓜分康泰克退 出的市场 。作为 国内外闻名 的医药生 产者，中美天津史克公司难道从未想到过会有这一天吗？ 其实早在 年前，美 国食 品药品监督局（ ）就委托哈佛大学某药物 研究所对 所造成 的副反应进行跟踪及研究。对于这一信息，美 国史克 必成公司总部不会不知道 ，中美史克公司也不会不晓得 。但他们都没有考 虑到此项研 究结果对康泰克将造成什 么样 的不利后果并积极准备补 救措 施 ，更没有及时研 究市场 的需求状况 ，及时开发不含 的替代 品，致使在 该药禁止销售后，中美天津史克公司无法在短期 内生产 出不含 的康泰 克 。而在美 国的一些生产含有 的厂家在得知哈佛某药物研究所正在 对含 的药物进行研究调查后，就迅速开始寻找替代 品，掌握 了药品市 场 的主动权 。虽然在沉寂 了 天之后，中美史克公司终于推 出用 盐 酸伪麻黄碱 ）取代 了 的“新康泰 克 ”，但 中断 天生产而造 成 的市场 空隙已很难迅速填补 ，即使得 以填补其代价也是相 当惨重 的。这些 问题 的 原因是什么，其他企业应该从 中得到哪些启示呢 ？ 案例 日清 智取美 国快餐市场 在我 国方便面市场上，尽管品牌繁多，广告不绝于耳，但令消费者真正 动心的却寥寥无几，于是许多方便面生产企业感叹到 “消费者的口味越来越 挑剔了，真是众 口难调呀”。 可是，日本一家食 品产销企业集团 日清食 品公司，却不信这个邪 ， 它坚持“只要 口味好 ，众 口也能调 ”的独特经营宗 旨，从人们 的 口感差异性 出 发 ，不惜人 力、物 力、财力在食 品的 口味上 下功夫 ，终于 改变 了美 国人“不 吃 汤面”的饮食习惯，使 日清公