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何苏华 教授 1．为什么需要营销管理目标？ 完整产品的三个层次 3．消费品分类 4．工业品分类 PLC的导入阶段 分销渠道和层次 纵向营销系统 4．分销渠道层次 分销渠道层次是指在把产品和其所有权转移给最终购买者过程中承担若干工作的每一层中间商。中间商的层次数目决定了渠道的长度。 渠道组织中的所有组织机构都由流程连接：产品实体流程；所有权流程；付款流程；信息流程；促销流程等。 分销渠道分类： 直接分销渠道：没有中间层次 间接分销渠道：有若干个中间层次 直接 间接 制造商 批发商 中转商 零售商 用户 制造商 批发商 零售商 用户 制造商 零售商 用户 制造商 用户 渠道 1 渠道 2 渠道 3 渠道 4 渠道层次 – 每层渠道中介在将产品和所有权 传递到最终用户中承担着某些工作。 分销渠道是不同企业为了共同利益而连在一起的结合体，渠道成员之间的关系应当是相互依赖的关系，但实际的情况是渠道成员会有不同的行为，甚至会产生冲突，渠道要正常发挥作用，需要加强渠道的组织与管理。 渠道最有效的时候是 ： 分配给各个成员的任务是它能做的最好的。 所有渠道成员充分合作共同实现渠道目标。 产生冲突的情形： 横向冲突产生在同一渠道同级渠道成员之间。 纵向冲突 发生在同一渠道的不同层次成员之间。 组织与管理的方式：纵向营销系统 横向营销系统 5、渠道行为及渠道组织 纵向营销系统：是由生产商、批发商、和零售商形成的统一整体。一个渠道成员拥有其他成员，或者与他们签定合同，或者拥有极大权力可迫使其他成员合作。纵向营销系统可由生产商控制，也可由批发商或零售商控制。纵向营销系统的出现是为了控制渠道行为和管理渠道冲突。 横向营销系统：是指在同一层上的两家或多家企业联合起来开拓新出现的营销机会。通过共同合作，企业可以联合资金、生产力、或营销资源来实现一个企业不能单独完成的工作。 纵向营销系统 (VMS) 公司式 VMS 契约式 VMS 管理式 VMS 　　　　　1．分析用户的服务需求 　　　　　２．设定渠道目标和限制因素 独家专卖式 分销 选择性 分销 密集型 分销 　　　　　３．识别渠道方案 　　　　　　４．评价渠道方案 6、渠道设计决策 渠道成员责任 中间商数目 中间商类型 选 择 渠 道 成 员 激 励 渠 道 成 员 评 价 渠 道 成 员 反 馈 7、渠道管理决策 8、营销后勤与后勤管理 营销后勤不是简单的产品运输与转移，而是指计划、执行和控制从起点到消费点的材料、最终产品及相关信息的实体流动，以便在满足顾客要求的同时赚取利润。它涉及到对企业整个供应链的实体分配系统的管理问题。其主要活动包括：预测、信息系统、购买、生产计划、订单处理、存货、仓储及运输计划等。通过这些活动的合理组配，实现材料、最终产品和相关信息的增值流动。营销后勤涉及在适当的时间、适当的地方向适当的顾客提供适当的产品。今天越来越多的公司重视后勤管理工作，原因在于： 顾客服务和满意成为营销战略的基石. 后勤是绝大多数公司的一大成本因素. 产品种类的爆炸要求改进后勤管理. 信息技术的改进为销售效率的提高创造了机会. 存货管理 何时下订单 订多少 适时制 仓 储 储 存 分 销 订单处理 接单 处理 后勤的功能 运输 铁路、公路、 水运、管道、空运 后勤的主要功能 铁路 运量大、成本效率高，适合运大宗散装产品 公路 运输路线和时间安排灵活， 适合于运高价值产品的短途运输 水运 运输体积大、价值低、不易腐烂的产品、成本低， 但运输速度慢，受天气影响大 管道 由生产地向市场运输石油、煤和化学产品 空运 成本高，但速度快 运输方式 六、商战策略与竞争行为 五种竞争力量 同行业竞争者 （细分市场内的竞争） 供应商 （供应能力） 购买者 （购买能力） 替代产品 （替代产品的威胁） 潜在竞争者 （流动性的威胁） 减低成本 产品独特 产品独特 减低成本 无替代品 竞争优势 低 较高 较高 低 高 产品价格 小 大 大 小 小 产品差异化程度 多 多 少 少 少 供应商数目 完全竞争 垄断竞争 差异垄断 纯粹垄断 完全垄断 市场结构形态 竞争战略形成过程 识别公司竞争者 分析竞争者 设计竞争情报系统 选择适当的竞争战略 市场竞争地位 市场补缺者 （ market nicher） 市场挑战者 （ market challenger） 市场领导者 （market leader） 市场追随者 （ market follower） 40% 30% 20% 10% 扩大总市场