基于中国区域化妆品产业的SCP分析.docxVIP

谢聪华中农业大学经管土管学院湖北武汉430070摘要:中国化妆品行业发展迅速,具有巨大潜力,前景十分广阔。近年来随着人们生活质量水平的提高,化妆品作为 生活必需品,已经成为一种产业。面对国际市场上国外化妆品对国内化妆品行业的冲击,为取得竞争优势,不仅需要认清国际经济变化的潮流和趋势,更要立足于我国化妆品产业的实际。本文则运用产业组织理论的经典范式SCP 谢聪 华中农业大学经管土管学院 湖北武汉 430070 摘要:中国化妆品行业发展迅速,具有巨大潜力,前景十分广阔。近年来随着人们生活质量水平的提高,化妆品作为 生活必需品,已经成为一种产业。面对国际市场上国外化妆品对国内化妆品行业的冲击,为取得竞争优势,不仅需 要认清国际经济变化的潮流和趋势,更要立足于我国化妆品产业的实际。本文则运用产业组织理论的经典范式SCP 分析框架,对我国化妆品业的市场结构、市场行为及市场绩效展开分析,并针对产业未来发展面临的主要问题提出 合理的建议,探讨合理的发展趋势。 关键词:化妆品产业;SCP范式;发展对策 一、化妆品行业概述 1.化妆品定义及分类。随着我国化妆品业地位的提高,“美容 经济”正在继房地产、汽车、电子通讯、旅游之后成为“第五大 消费热点”。化妆品作为生活必需品,即所有以化妆为目的物品的 总称,人们在身体任何部位涂抹或喷洒化妆品以清洁、保养、美容 和修饰外观或修正人体气味,保持良好状态。 现已进入高速发展的信息时代,无论是虚拟网络还是实体市场, 化妆品种类颇多,琳琅满目。化妆品按照使用目的可以分为基础护肤 化妆品、美容化妆品以及特殊用途化妆品三大部分,也可以按照使用 部位、剂型、年龄和性别等其它标准进行不同的分类。无论将化妆 品以何种方式进行划分,其目的主要就是清洁、护肤、美化等作用。 2.我国化妆品产业发展历史回顾。化妆品作为一种高速发展的 产业,有着丰富的历史文化。早在公元前5世纪到 7 世纪期间,各国 有不少关于制作和使用化妆品的传说和记载,我国古代也喜好用胭 脂抹腮,用头油滋润头发,衬托容颜的美丽和魅力。1898年我国第一 家现代化民族化妆品企业诞生,标志着现代化妆品工业在我国的确 立。20世纪80年代初上海家化品牌垄断国内市场,1982年—1996年, 跨国公司抢摊中国,土洋品牌泾渭分明。1996年—2002年,本土品牌 专业细分突围市场。“入世”以后,我国迈向经济全球化和市场国 际化的进程不断加快,化妆品产业也发生着十分明显的变化。越来 越多的国外化妆品生产企业进入中国,行业内竞争异常激烈,迫使国 内化妆品企业加速发展,改善企业经营管理制度,市场上出现越来越 多“绿色天然安全型”的高科技化妆品,跨国品牌向中低端延伸,本 土品牌向中高端跨越。 发展,化妆品销售量以每年平均高于20%的速度在增长,高于国民经 济平均增长速度。据国家统计局数字显示2010年我国化妆品市场市 场容量为889亿,2011年为1103亿。本土企业在化妆品市场虽然拥有 40%的购销量,但市场份额只有8%—10%左右,所得利润只占外资和 合资企业的1/9左右。我国虽然作为一个化妆品制造大国,却也是 知名品牌小国。随着经济的发展,消费者的需求日益提升,更加注重 化妆品的护肤方法和使用效果,企业须以多元化和专业化的服务满 足消费者需求,改善客户购买产品前的体验。越来越多国外化妆品 企业看好中国市场并试图占领更多市场份额,面对国外企业的大举 进攻,国内很少企业选择跟进。中国大多化妆品企业都面临着诸多 问题,如市场规范化程度低、信息滞后、缺少研发机构等问题。 三、化妆品产业SCP分析 (一)市场结构分析 1.市场集中度。行业集中度指数是划分市场结构最重要的指 标,通常以该行业最大的四家企业所占的市场份额(CR4)来度量。 化妆品行业的CR4为39.79％,由此可见其市场竞争结构是一种垄断 竞争的状态,规模经济较强。随着全球化的进一步深入发展,更多国 外化妆品品牌进入中国市场,为我国本土化妆品产业的发展带来了 宝贵的经验。例如,成功的广告宣传、品牌营销策略;快速掌握消费 者心理需求的能力;对化妆品消费趋势精准的预测等。国外先进技 术及特色品牌的引入使我国产品结构发生巨大变化。与此同时,面 对国外企业的强烈攻势,国内本土品牌中小企业压力颇大。 2.产品差异化。国内市场上大大小小的化妆品品牌无数,中国 消费群层次多,差异性大,潜力巨大,对各种档次的化妆品需求不 一。国内市场上大大小小的化妆品品牌无数,化妆品无论从种类还 是数量方面来说都存在差异化。2011年第二季度统计数据显示,大 众化妆品牌关注度占48.05%,高档化妆品占比27.98%,活性化妆品 占比16.78%.针对不同的消费群,男性化妆品牌过于单一,老人化妆 品需求巨大却无产品可用。 3.进入壁垒。我国化妆品