《销售经理》第15章：销售创新（上）.pdf

《销售经理《销售经理》第十五章》第十五章：销售创新：销售创新 （上（上）） 《《销售经理销售经理》》第十五章第十五章：：销售创新销售创新 （（上上）） 深圳市麦肯特企业顾问有限公司， 2001-10-12， 作者: 吴洪刚 第十五章第十五章 销售创新销售创新 第十五章第十五章 销售创新销售创新 传统的营销理论把消费者看成一个黑箱，只要决策人能够设计出适当的营销策略组合 （即4P 组合），就能够影响消费者的购买行为。而在以网络为代表的新经济时代，新营销 组合将从如何 能更有效的吸引消费者的注意力入手，并由此衍生出围绕 4C 理论的营销组 合。即品牌策略 （Product）让位于研究消费者的需求(Consumer)；把研究消费者为满足其 需求愿意付出的成本 （Cost）作为定价 （Price）策略的依据；分销渠道 （Place）更注重如 何能提供给消费者便利 （Convenience）；抛开促销策略 （Promotion），立足于加强与消 费者的沟通 （Communication）。 学习完本章，你应该了解以下内容： 1．什么是绿色营销； 2．什么是特色营销； 3．网络营销的涵义； 4 ．营销创新方向； 5．新经济时代对销售经理的要求。 绿色营销绿色营销 绿色营销绿色营销 企业外部环境及其变化是不可控的营销因素，企业只能趋利避害、主动适应。这是市场 营销的出发点。可持续发展战略环境的出现为企业市场经营提出了更高的要求。 1971 年美国学者查拉尔 ·蔡尔曼和菲利普·科特勒提出了“社会营销”市场观念。20 世纪 50 年代中期，工商企业确立了 “消费者导向”的市场观念，以满足顾客各种各式各样 的需求为中心，使产品或服务完全适合于他们的需要，形成企业市场营销系统。进入70 年 代，人口爆炸、资源短缺、环境恶化、消费者权益遭受损害，使人们反思 “市场营销观念回 避了消费者需要、消费者利益和长远社会福利之间隐害的冲突”，造成了企业利益和社会经 济发展利益的冲突，正是在世界石油危机为代表的资源短缺影响下，人们提出了 “明智的消 费观念”、“生态准则观念”等，促使了社会 （生态平衡）营销观念的形成。 1968 年美国国际开发署长 W ·S ·高达在华盛顿国际开发学会上发表了《绿色革命： 成就与担忧》的演说，第一次使用绿色革命一词。在绿色革命思想的指导下，企业绿色营销 就是以满足消费者绿色需求为中心，为消费者提供生产、流通、交换、消费过程中能有益人 类健康、防止资源浪费和环境污染的产品，使人类需求与自然环境相融合，使企业经营与社 会经济可持续发展协调一致。绿色营销应符合下述要求： ·强调持续改进和污染预防，要求企业尽可能把污染消除在设计、生产过程中； ·强调管理和环境的可塑性，要求企业对产品进行全过程分析，提供绿色产品，更要使 企业成为绿色企业； ·强调管理体系，企业应采用结构化、程序化、文件化的管理手段，保证体系的完整性； ·贯彻国际标准化组织颁布的 ISO14000 标准 （又称绿色标准），企业要确认与生产相 关的环境问题，制定环境政策宣言和行动目标，评估实施效果，使为社会提供的产品标准符 合环境指标，标识环境标志等。 然而，不少企业仅仅是因为法律的压力，才采取了相应的措施，表现得圾为被动。而一 些具有战略性目光的企业，抓住机遇，从开发产品起，就将环境因素融入其中，开发出有效 的技术，防止和治理污染，并发展环境教育，推出绿色产品，为企业赢得了良好的声誉。绿 色营销即是将环境保护视为企业的责任和企业发展机会的营销活动。它就是在传统的营销变 量中增加了一层绿色，也即是环保这个概念。环保这是一个独一无二的因素，无论是在研制 产品、设计包装，还是在广告宣传、产品推广中，绿色营销都必须将环境因素融合其中。 绿色将导致企业经营观念的深刻变化，并会带来经营策略中的一些根本性变革。消费者 对于自己所处环境污染的关心，与对环境污染对人类健康的威胁的忧虑是交织在一起的，由 此而产生了 “绿色需求”，企业的 “绿色营销”正是对消费者的 “绿色需求”的具体满足。 继