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学 号 0105111317 分类号 国家职业资格考试中心论文 康师傅茶饮料的竞争力分析及战略选择 院（系）名称 专业名称 学生姓名 指导教师  贮运与营销 苗盼娣 单联刚 -O--年十二月二十日 康师傅茶饮料的竞争力分析及战略选择 【摘要】 从原先茶饮料的一片空白到开始试探饮料市场，从局部发展到如今的全国 流行趋势，茶饮料已经在中国人陆市场走过了十几个年头。而康师傅作为中国茶 饮料市场的先行者及龙头企业，应抓住这一机遇，通过对于金业的优势与不足的 分析，来制定出相应的战略。木文通过对于康师傅茶饮料五力模型分析，指出其 在市场竞争屮优势与不足以及采取差异化竞争必要性，最后根据康师傅近儿年的 市场表现，为其差异化竞争提出实际性的建议。本文最后的总结屮提出康师傅茶 饮料在未来茶饮料营销将要投入更大的精力去经营品牌社区，进行消费者和产 品、品牌、消费者、商家这四方的沟通。品牌社区让消费者在社区有群体归属感, 共同分享价值观、共享社区活动，同时还拥有共同的道德责任感，使其成为品牌 忠诚消费者。 【关键词】康师傅茶饮料；竞争力分析；战略选择 Abstract In recent years, Chinars rapid development to obtain bottled tea. With the deepening of the concept of peoples health, green tea as a health drink has a broad market. The Master as the pioneer of Chinese tea beverage market and leading enterprises should seize this opportunity, through the companys strengths and weaknesses of the analysis, to develop appropriate strategies. TOC \o 1-5 \h \z 摘 要 错 误！未定义书签。 Abstract 错 误！未定义书签。 一、 中国茶饮料现状 2 二、 康师傅茶饮料五力模型分析 2 （-）供应商的议价能力 2 （-）购买者的议价能力 3 （三） 新进入者的威胁 3 （四） 替代品的威胁 4 （五） 现有竞争者之间的竞争 4 三、 茶饮料的战略选择研究 5 （―）影响的主要因素 5 （二） 康师傅茶饮料的战略选择 7 （三） 未來营俏的新趋势 9 结 论 10 参考文献 11 中国茶饮料的市场现状 茶饮料是指用水浸泡茶叶，经过抽提、过滤、澄清等等复杂的制作工艺制成 的茶汤或在茶汤中加入水、糖液、酸味剂、食用香精、果汁或植（谷）物抽提液等 调制加工而成的制品。茶饮料具有茶叶的独特风味，含有天然茶多酚、咖啡碱等 茶叶。茶饮料的特点可以归纳为“三低”：低热量、低糖、低脂肪。茶饮料采用 新鲜茶叶泡制而成，富含茶多酚，同时很多茶饮料还添加蜂蜜、维生素13、维生 素C或者其他的营养、矿物元素，使得茶饮料相对于碳酸饮料而言，显得更为健 康。同时绿茶所具有抗肿瘤、抗心血管病等方面的作用更是得到了医学界的充分 肯定。效成分，兼有营养、保健功效，是清凉解渴的多功能饮料。 除去茶本身，茶文化在一定程度上也契合、影响着屮国人的为人处世。在我 的理解里，茶所有的文化内涵都可以浓缩在一个“淡”字上。茶的那种淡雅、清 幽、绵长的品性与国人千百年來所推崇的淡泊自珍的处世哲学和审美情趣相得益 彰，实在有着天生的不解Z缘，品茶，亦是品人生。 我国茶饮料市场01993年起步，2001年开始进入快速发展期。2007年中国茶 饮料市场销量达998亿箱，其屮绿茶饮料占据42%的市场，红茶饮料的份额高达 47%。屮国茶饮料消费市场几乎以每年30%的速度增长，占屮国饮料消费市场份额 的20%,超过了果汁饮料，大有赶超碳酸饮料之势。到2009年，屮国茶饮料产量 已超过700万吨，茶饮料行业成为中国传统茶产业的支柱。 二、 康师傅茶饮料五力模型分析 冃前国内茶饮料市场品牌集屮化较为明显，茶饮料是典型的双寡头垄断。康 师傅一家的份额就已经接近50%,加上统一，两者合计占领份额在一二线城市接 近80%。销售排名前十位的茶饮料品牌的市场份额超过96%。作为市场挑战者的康 师傅就要分析自身的优势并制定和应的战略来提升自身的竞争力。 -）供应商的议价能力 供应商威胁手段主要是提高供应价格，或者降低供应产品和服务的质量。从 原料供应上看，我国茶叶资源丰富，拥有几千年的种茶历史及传统，从绿茶、红 茶、乌龙茶到白茶及黄茶。无论是质量还是产量都是世界第一，尤具浙江、福建 等地更是茶的主要产地，康师傅与很多人型的茶叶生