品牌量化管理(清华)资料.ppt

营销量化管理课程之品牌量化管理 讲师介绍 品牌和品牌量化管理 品牌的含义 品牌的定义 品牌的结构 品牌的工作原理 品牌的定义 品牌是一整套承诺 品牌是一个“名称、专有名词、标记、标志、设计，或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区分开来”。 品牌的行为学含义 品牌是对某种商品具有象征意义的图式记忆.它包含了目标消费者对产品;功用;使用环境;使用者;制造商与经销商之特点的理解及目标消费者对其象征的期许。 品牌的结构 为什么要建立品牌 70% 的消费者需要使用品牌来指导他们的购买决策 50% 或更多的购买行为是品牌驱动的 25% 的消费者声称如果他们购买他们所忠诚的品牌则价格无所谓 72% 说愿意多付20%的钱来买自己喜欢的品牌 50% 愿意多付 25% 40% 愿意多付 30% 品牌的价值超乎我们的想象 品牌为什么重要 消费者： 产品来源的识别 产品制造的责任 减少风险 承诺、保证书、与产品制造者的契约 象征的手段 质量标识 制造商（公司） 简化运作或追踪的识别方法 合法保护独特性特征的方法 满足顾客质量要求的方法 赋予产品独特性的方法 竞争优势的来源 财务回报的来源 品牌管理的目的 品牌管理的目的可以概括为： 通过一切可能的措施及手段，维护及增加品牌资产 品牌管理的工作内容 确定目标的品牌人群 建立与完善有价值的品牌联想与知识 强化积极的品牌态度 扩大与稳定积极的态度 检测品牌资产的状态 防止品牌资产的流失 品牌管理的组织结构 建立起一个独立的小组来管理品牌，这个小组的领导者（营销部门）承担着品牌商业运作的全部责任。其营销的主要职责在于设立品牌商业运作目标，提出达到目标的相应策略并且领导整个品牌小组来完成所效忠的目标。（这个品牌小组包括销售、市场，产品供应，财务等部门和广告代理机构） 品牌的管理的工作流程和方法 品牌的建立与产品的关系 品牌的结构与定位 品牌的四个基本联想 品类联想 品质联想 利益联想 价值联想 人与品牌 单一品牌与多品牌的特点比较 单品牌 好处 相对节省营销成本 品牌旗下产品线丰富，给消费者带去完整选择，品牌注入新鲜感 完全的精神价值可以弥补产品本身的不足 产品与企业一致性加强 局限 品牌独特性减弱 消费者精神层面的共性很难把握 对企业品牌管理专业性要求较高，局部失败可能影响全局 很难在众多消费群中实现最大利益 各产品必会产生优劣现象，无法满足客户特有需求，给对手以机会 单一品牌与多品牌的特点比较 多品牌 好处 品牌形象清晰明确，便于管理 针对细分市场易于挡住对手进入 产品品牌之间相关性不大，不良影响不会扩散 易于在细分市场取得成绩，企业整体利益加大 局限 品牌之间前期借力很小，上市成本偏高 明确的品类品牌规划与管理对专业人员需求量大 单一品牌与多品牌的选择 品牌的层面 产品层面 品类层面 企业层面 联想的层级 品类 品质 利益 品类 品质 利益 价值 品类 品质 利益 价值 练习 结合自己公司产品思考公司品牌定位及联想… 品牌管理的基本流程与方法 品牌联想建立需注意的三个层面 产品层面 品类层面 企业层面 品牌联想建立的步骤 品牌联想建立的特点 品牌的联想是分别建立的 联想的全面与否与产品特性与企业选择相关 基础联想是所有品牌所必须具备的 不同层面对品牌的联想的要求不同 警惕负面联想的影响 不同层面的品牌联想是企业自身的一种选择 产品层面: 基础联想 产品利益联想 品类层面: 基础联想 品类利益/价值联想 企业层面: 基础联想 价值联想 品牌代表的层面越高对企业要求越高 建立品牌的步骤 人群细分与目标消费者确定 确定目标消费者未满足需求 确定核心概念 确定传播方式 监测结果 调整 修正 品牌管理的量化决策点 品牌建立量化管理工具 品牌核心概念与消费者动机 利益联想来自品牌的卖点;精神联想取决于动机 动机的开发有利于品牌联想建立 动机是可以通过有效的方法获得与量化的 态度概念在分类层次上的不同与品牌阶段目标 态度改变理论 改变情感成分 条件反射 广告情感 更多接触 改变行为成分 试用-操作条件反射 改变认知 改变信念 转变权重 增加新信念 改变理想点 品牌建立的表现 品牌的表现是有捷径可循的 多重强化是建立表现品牌十分有效的方法． 概念树 品牌资产评估方法 理论1：品牌资产的量度是溢价 理论2：消费者态度指数的提升 规划应与现有品牌情况相结合 品牌标识同样是品牌构成的一个关键要素 品类规划与品牌管理资源 案例：百事营销系统部门设置及配合 百事市场部助理李伟正