正阳二期阶段推广策略.pdf

正阳二期阶段推广策略 报告结构 市场及项目背景 策略思考 应对策略 分阶段策略执行 广告表现 第一部分 市场及项目背景 市场及项目背景 宏观调控波及南桥，竞争对手求变应对 一期质量问题不断，信任危机凸现 销售现场与蓄水客户缺乏有效沟通 项目工程进度使常规营销手段难以掀起波浪 宏观调控波及南桥，竞争对手求变应对 阳光园 高调入市、试探市场 沉寂多时的阳光园于10月初推出136套房源，均价高达5800元/ 平米，其中小高层价格区间为4700～6600，多层价格区间为 5300～5600。此举明显是测试市场对于价格的反应，同时通过拉 开价差求得低价产品快速去化。 截至10.19已经定出40套房源 宏观调控波及南桥，竞争对手求变应对 绿地老街 被动调价、谨慎入市 7月发起的组合营销方案赢得不错的销售业绩：7、8、9月以5300元/平米的均价共去化 了160多套住宅。 10月由于受百合苑降价、九华新苑低价推案的影响，一期以5000元/平米的价格清盘， 同时也是为其二期推案做价格测试。 二期已经具备预售条件，但保持观望状态，暂不上市 百合苑和聚贤煌都的先后降价，九华苑的推出将吸纳绿地的低端客群，而绿地 的中高端客群又将面临正阳的竞争。遭受夹击的绿地存在价格走低的可能 宏观调控波及南桥，竞争对手求变应对 百合苑 3800元大幅跳水 百合苑在宏观调控后率先跳水，9月以3800元/平米特价单位 推出236套高层产品，去化136套，整体均价在4228元/平米左右。 百合苑的跳水行动有效杀伤了邻近的聚贤煌都 宏观调控波及南桥，竞争对手求变应对 聚贤煌都 降价势在必行 遭到百合苑的强力杀伤，尽管推出各种优惠促销活动，仍旧难以改 变项目持续销售不畅的局面：整个7月出现“零成交”现象，8月以来的80 多天内仅成交了10套公寓和4套别墅。于9月27日推出小高层106套，至今 没有成交。 据内部消息：目前聚贤煌都正与金丰易居商谈合作；农工商集团对 其下达了年底回笼大笔资金的死命令。 以聚贤煌都目前推出的7万平米产品，要完成资金回笼任务，必将 有大批产品价格跳水 宏观调控下的市场启示 工业区 奉 聚贤煌都 浦 百合苑 南桥板块内部竞争已是近身博杀， 板 没有共存，只有你死我活 块 过渡区 绿地老街 浦 南 运 河 百合苑的跳水行动直接杀伤了聚贤煌都 南 环 桥 城