2012年05月22日黄山市歙县御景江南阶段营销策略.pdf

御景江南阶段营销策略 汉业商业机构 目录：  整体营销思路梳理  宏观市场分析  歙县房地产市场环境解读  阶段性营销思路  媒体推广计划及广告表现  活动推广方案 一.整体营销思路梳理  目前御景江南的主要工作目标是4#楼的开盘及5#剩余单元的消化。  4#楼对于整个御景江南项目的资金运转和整体销售促进具有承上启下的重 要作用。做为尚未面世的产品，具有一定的形象可塑性和推广价值。  从整个歙县房地产市场和项目自身情况来看，短期内5#楼通过策略调整改 善销售局面的难度较大成本也较高。  鉴于5#、4#楼在产品形态和客户定位上具一致性，建议在接下来的工作中 以4#楼的开盘工作为侧重，通过产品包装和销售策略的调整重塑项目形 象，从而带动4#、5#楼的整体销售。 二、宏观市场分析 1.宏观市场表现要点 2.市场延续性研判 3.二、三季度房地产走势预测 1.宏观市场表现要点 ⑴、全国房地产投资连续9个月下滑，投资萎缩直接影响2012全年经济增长目标。 ⑵、开发景气指数跌至临界点之下，库存增加，直接影响土地市场拿地热情。 ⑶、全国房地产在价量关系上保持着 “量趋平价未升”的状况。 ⑷、2011年房地产融资金额高速攀升，渠道多样化，2012进入还贷井喷期，压力非常大。 ⑸、民间闲置资金多（从古玩、黄金、玉石等炒作中可见一斑）， “进军楼市”则还在观望之中。 ⑹、虽然国家出台限购及提高存款准备金率等政策，但全国楼市价格依旧坚挺，主要是由于多渠道大量 融资和前两年销售回款支撑着项目开发。 ⑺、房地产开发企业数量自2008年到达最高峰后，开始连续3年在减少， “洗牌”早已开始。 总结：从宏观角度分析，2012年将会出现一、二、三级市场全面缩量，这时开发商主要任务是确保资金 链不断裂和努力还贷，地产企业洗牌加剧。 2.延续性研判 ——政府执行的强力房地产调控已收到效果，目前来看市场处于由市场的观望期转 为下行渠道。 ——由于广义货币发行量处于82万亿元的高位（2010年中国GDP为39.8万亿，也就 是说每产生1个单位GDP产值，需要2个单位的资金来运作，造成市场流动性泛滥， 或者可以说资金利用效率低下）在等待机会入市抄底。一旦楼市调控政策放松，在 货币的巨大刺激下，房地产很有可能出现如同2009年般的房价的报复性反弹。因 此，国家仍在近期一再强调房地产宏观调控不放松，不允许地方政府唱反调。 ——就房地产开发企业而言，目前还没有进入严冬。由于前两年丰收，今年交易量 下降但可以通过存粮解决饥荒。但其开发已逐渐显露出不可持续性迹象。 3.二、三季度房地产宏观走势的预测： ——第二季度，整体性降价幅度则有限，预计开发企业会加大推盘力度，新盘定 价更趋合理，老盘降价的幅度将更大，绝对价格下降的范围呈现扩大趋势。 ——第三季度，如果政策面仍旧严控，开发企业融资困难，尤其是信贷资金不能 满足需求，加之上半年销售远低于预期的话，降价范围会继续扩大，降价幅 度会更深。 ——截至2011年底，全国有房地产开发企业70293家，连续三年呈现减少趋势 (2008年、2009年分别有87881家和80407家)，“洗牌”已经开始。预计到 2015年，将有30%的房企被洗牌出局。 总结:  从利润预期看：房地产市场处于深度博弈的震荡市，不会有满溢的 市场信心，因此不做高利润预期，安全的取回合理开发利润更为重 要。  从市场远景看：市场呈现持续恶化态势，寄望于市场的突然回暖带 动销售并不现实，开发利润的取得要结合资金要求进行考评，保证 资金链运转才能顺利过冬。  对策：制定灵活的价格策略，调低价格预期。 3.歙县房地产市场解读 歙县房地产市场2011-2012年数据统计： 年度 2011年 2012年 时间 （1-6月） （7-12月） （1-5月） 套数（套） 1689 63