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整合营销传播： 理论与实践 主　 编　 夏晓鸣 副主编　 程　 彬　 张文正 武汉大学出版社 前　 　 言 为何国内大大小小的企业都扬言要做大品牌、 做强品牌， 可真正在市场上能持久灿烂的品牌却寥若晨星？ 为什么营销传 播专家们劳神费思、 投入巨额费用包装一个个产品或服务， 却 收效甚微？ 中国企业的品牌如何走一条快速又科学的健康发展 之路？ 整合营销传播在中国的适用现状及未来的命运如何？ 它 将把中国的品牌建设引向何方？ 或许是当代致力于营销传播领 域研究的人所要深思的问题。 《整合营销传播： 理论与实践》 这本书的出版， 正是基于 ２１世纪初以来， 国内各行业兴起了一股整合营销的传播热潮 这一现状， 而国内研究也多从学术理论层面上对整合营销传播 （ＩＭＣ） 进行探析， 对该理论的行业应用实践研究却少有问津。 与此同时， 很多人对于ＩＭＣ含义仅仅只是简单地从字面上理 解， 认为就是把传统的传播手段如广告、 公关、 促销等整合在 一起。 编写本书的一个初衷就是要厘清对ＩＭＣ 的认知误区。 此外， 伴随营销全球化的变革与挑战， 中国的广告、 营销 和促销领域发生了急剧变化， 传播方式也产生了重大变革， 对 于中国本土企业而言， 它们所面对的主要困惑之一就是如何找 到一个科学的方法来应对市场。 那些早在２０世纪５０年代前后 基于西方市场假定所开发的理论模型， 对中国来说可能已经不 再适用， 传统的营销传播方式可能已经失效。 为中国企业的营 销传播事业提供一种可资借鉴的理论指导和应用参照是其第二 个目的。 １ 整合营销传播： 理论与实践 在中国， 人们的传播理念和营销观念远未成熟， 对各类传 播手段了然于胸的专家更是凤毛麟角， 以至于很多营销传播理 论的 “舶来之品” 未经消化直接移植到企业头上， 其结果要 么侥幸配对成功， 要么出现了 “抗体” 反应。 本书编写的第 三个目的就是要在不同案例之间的横向对比中， 对ＩＭＣ 理论 在国内的应用现状有一个宏观把握， 在对比中抓住理论的本 质， 为企业制定科学的营销传播战略提供指导。 放眼国际国内市场， ＩＭＣ成为未来的营销传播趋势已得到 认可。 当前， 举国上下都在为中国企业的发展壮大摇旗呐喊， 我们学界更有义务和责任为企业崛起提供 “理性” 支持。 这 也算是本书为促进中国营销传播理论的成熟与发展尽一点绵薄 之力。 由于编者水平有限， 在编写过程中难免出现纰漏和不足， 恳请广大专家和读者批评指正。 夏晓鸣 ２０１１年１０月８ 日 ２ 目　 　 录 第一章　 整合营销传播的产生与发展………………………… １ 　 第一节　 整合营销传播的定义及理解………………… １ 　 第二节　 整合营销传播的演进………………………… ８ 　 第三节　 整合营销传播日益受到重视的原因 ……… １３ 　 第四节　 舒尔茨的整合营销传播理论框架 ………… １８ 第二章　 中国学界对整合营销传播的认识 ………………… ３７ 　 第一节　 整合营销传播理论的引进 ………………… ３７ 　 第二节　 中国学者对整合营销传播的诠释 ………… ４６ 　 第三节　 中国对整合营销传播的评价 ……………… ５２ 　 第四节　 整合营销传播中国化的思考 ……………… ５７ 第三章　 中国房地产业对整合营销传播的应用 …………… ６８ 　 第一节　 中国房地产市场分析 ……………………… ６８ 　 第二节　 整合营销传播理论在房地产行业的应用 … ８０ 　 第三节　 房地产行业整合营销传播案例 …………… ９３ 第四章　 中国汽车行业对整合营销传播的应用 …………… ９８ 　 第一节　 中国汽车行业市场分析 …………………… ９８ 　 第二节　 整合营销传播理论在汽车行业的应用…… １０３