mba案例例子分析解析题资料.docVIP

市 场 营 销 学 案 例 集 一、“护门”( Door Guard) “你好，史蒂温!” 史蒂温·哈利斯抬起头来看到托德·史密斯正大步跨过北卡罗莱纳大学学生停车场。 “你好，托德!”史蒂温锁好车门后回答。“握!这是你的车? ”托德问，他很羡慕这辆新的红色坎沃蒂波牌轿车。 “对。正因为如此，我的暑假过得很愉快。今年是我在密特勒海滨同我哥哥一起从事庭院服务工作的第三年。我不仅过得很快活，而且从三个暑期工作中存了足够的钱来买这辆车。” “我已经看出来了。你的车停的地方不靠近任何其他的车。” “非常对。如果是我那辆旧车，没什么关系，但我不想让那些粗心的人刮了我的新车。以前就有人碰过我的旧车，特别是在空间很小的学生停车场。” “你知道，应该有一条法律来阻止车门碰到别的车，或者什么人应发明某种方式保护车门。制造商把那些橡胶条放得好像不是地方。” 托德补充道。“我完全同意，” 史蒂温答道，“或者有一种装置可以使撞别人的车也被撞，这样或许使人们更小心。” 史蒂温和托德对他们的荒谬想法感到好笑，他们一边向学生注册处走去，一边在想着更荒谬的主意来解决车门碰撞问题。 以后的几天中，史蒂温一直在考虑如何防止车边板损坏的问题。他以前是饭金工，具有良好的机械技术方面的直觉。由于研究生毕业后找工作的前景井不乐观，由自己开办一个企业显得很有吸引力。史蒂温记得，他的一位教授讲过某些人由于推向市场一种“自动挡光板”而成功的例子，这种产品是在自动防风板后面加上某种侧板，以便保持汽车内部凉爽。由于这种产品效果很好，所以发明人获得了成功。进而，由于可以在侧板上印刷，所以公司可利用产品作为促销的一种手段。史蒂温考虑，如果他能设计出一种保护汽车门的产品，同时又能起到广告的作用，他也能够成功。他开始认真思考如何开发出这样一种产品。 一、产品 史蒂温向他的一位朋友提起这件事，这位朋友刚刚获得机械工程硕士学位。这位工程师建议用橡胶制造这种防护板，井将其附着在汽车门的外边。防护板要重量轻，抗阻力，还要防水。在同一些材料供应商谈过之后，又参观了一些产品展示会，史蒂温发现了一种由本地公司生产的海绵材料(M200)不错。M 200重量很轻，吸引力强，而且相对较薄( 0. 5英寸)。司机能够很容易地把它卷起来存放。然而，M 200也有一些不足:太贵，不能暴露在阳光下，而且易于撕破。史蒂温考虑，如果找到一种纤维层附在海绵上就可解决问题。他实验了一种材料，该种材料不怕光，不易撕破，且有各种颜色，但却无法在上面印刷。史蒂温认为，能够印刷是其项日成功的一个重要因素，所以，他同制造商讨论这个问题。几周后，制造商就研究出一种处理方法使这种材料能够印刷。解决了复层材料问题后，史蒂温开始实验将防护板附着在汽车上的方法。他知道，像“自动挡光板”一样，他的产品能否成功关键在于是否易于使用。史蒂温最后决定使用磁力，这很容易装在海绵上，从而使防护板容易使用。 史蒂温还花了整整一下午的时间为产品选择名字。他评估了几个名字，像“护门”、“防撞“、“门垫”等。出于一种直觉，他选择了“护门”作为产品的名字。 现在，史蒂温有了一个名字，但他意识到仍然没有一个完善的产品。如果他用磁力把产品附着在车门上，那么用什么才能防止其他人把它偷走呢?在试了几种现有的防盗方法之后，史蒂温决定在海绵板上装一段缆绳。在把“护门”装到车门上之后，使用者将缆绳的一端拉进车内，然后关门、锁门。任何人若想把“护门”偷走，都会把“护门’夕撕破而变得无用。史蒂温相信，他现在已经有了一个完善的产品，它能防止其他车的碰撞，能防盗、防水，易于在后箱或后座中存放，而且可在产品上印刷。史蒂温接着把注意力转向如何生产这种新产品。他知道自己既无时间，也无经验，还没有钱来做这件事。他同伤残人组织和“好运”Goodw ill)产业中的企业接触，因为由他们做可以很经济地把产品装配出来。最后，他找到了一个单位，该单位可以做从材料到成品所需的所有事情。 做了这些事情之后，史蒂温考虑到价格。由于每套两个“护门”的总成本为14. 74美元，史蒂温在此基础上加价100070，也就是把29. 95美元定为零售价(参见示例1-1)。在此之后，他开始考虑进入什么市场。 二、市场 史蒂温知道他应该对市场潜力进行研究，但他没有能力对“护门”的销售潜力做出有效的评估。他利用间接信息了解到，美国有1. 228亿辆轿车正在使用，这些车的80%至少使用了3年，50%至少使用了6年。由于市场根本没有类似“护门’夕这种产品，所以史蒂温不能确定究竟有多少车主会买这种新产品。“自动挡光板”是与“护门”最接近的产品，但成本差别很大。“自动挡光板”的价格在1. 49美元到6美元之间，而“护门”则接近30美元。许多公司都在挡光板上做广告，但可能只有很少的公