品牌与产品的组合矩阵.pptVIP

The Brand-Product Matrix 品牌－产品矩阵 公司的所有产品和品牌的组合图 品牌线: 某个品牌名下的整个产品大类。 Example: 宝马汽车公司的品牌－产品矩阵 品牌战略的宽度 覆盖多少个产品线 每个产品线下还有多少款式 Example: Why need a brand protfolio 设计品牌组合的基本原则 市场覆盖最大化 不要忽略任何潜在顾客 Brand Hierarchy 品牌层次 品牌-产品矩阵可以明确品牌和产品的范围，但 是很多情况下，品牌名称和产品并不完全是一对一 的，而是许多品牌要素的复杂组合。 HP 的品牌变革 设计品牌战略 适合于所有公司及其产品的标准化品牌战略是没有的，即便在一家公司内部，不同产品大类也会采用不同的品牌战略。 决定层次的数目 简单原则: 尽量少 清晰原则: 各种品牌要素的关系要明显，可传达 决定不同的品牌层次如何关联 突出原则: 现有品牌和新品牌都受到突出特点的影响 管理品牌组合 为了市场覆盖，品牌多样化是常态 瞄准不同的细分市场 基本的品牌组合原则… 最大化覆盖 最小化交叉 经济性原则 ... 品牌组合可能超大，要扔掉几个品牌才能提高利润 品牌组合可能太小，要增加品牌才能提高利润 */20 浙江工商大学工商管理学院　　　　　　　　　　 　　　　　　　战略品牌管理 */17 品牌 … 品牌B 品牌A 产品3 产品2 产品 1 行: 品牌-产品 关系 表现品牌延伸战略（brand extension） 列: 产品-品牌 关系 表现品牌组合战略（brand portfolio ） 品牌线 品牌组合 品牌组合:产品大类下的所有品牌和品牌线 BMW 轿车 跑车 越野车 X Series Z Series 7 Series 宽度（Breadth） 品牌-产品关系 品牌延伸战略 品牌战略体现了一个公司所销售的不同产品所具有的普遍和独特品牌要素特征。 深度（Depth） 产品-品牌关系 品牌组合战略 品牌战略的描述维度： 品牌战略的深度 how many brands? why different? Figure. Ford的品牌组合 品牌交叉最小化 不要自相残杀 —每个品牌应该有独特的目标市场和定位 e.g. 公司品牌 家族品牌 单个品牌 修饰品牌 Corporate brand Family brand Individual brand Modifier brand A printer company A printer and a PC company A modern, relevant technology company A modern, relevant technologysolutions company A broad technology company An iconic21st century brand Yesterday: Product makers Today: Market makers Tomorrow: Experience makers 设计品牌层次 Corporate brand Family brand Individual brand Modifier brand 1 2 3 4 A B C 设计品牌矩阵 Brands 设计品牌层次 决定每个层次的品牌认知和品牌联想 相关原则: 各独立品牌之间应该有共同的联想 差异化原则: 单个品牌和品牌线都应该有特点 决定不同产品之间的品牌关联 共性原则: 各产品能共享一些品牌要素 */20 浙江工商大学工商管理学院　　　　　　　　　　 　　　　　　　战略品牌管理 */17