广告策划与创意PPT课件 第十三章 广告创意与广告文化.pptVIP

广告中所蕴涵的独特的文化底蕴，它是广告中必然的构成要素之一。不同时代的广告体现出其自身的独特的文化特征。广告文化是从属于商业文化的亚文化，同时包含商品文化及营销文化。广告在追求商业目的的同时，还用文化价值和文化观念对人起着潜移默化的教化功能。成功的广告往往有其深厚的时代文化内涵，它是时代进步文化的一面镜子。 广告还反映了一定地域的特定文化。每个区域都有自己的文化，包括思维方式、生活方式、价值取向、审美意识等，许多广告以此为创意背景，反映了文化的差异。 如“金利来领带，男人的世界”的广告。“金利来”原名金狮，牌名GOLDLION的中文译意为金狮，是喜庆吉祥的象征，给人带来幸福。狮为百兽之王，喻示在服饰行业里独占男人世界的鳌头。具有王者的风采，创出中国名牌、世界名牌。但是，粤语“金狮”和“今输”谐音，为免有的顾客认为犯忌，便把英文GOLDLION之GOLD译意为金，LION译音为利来，再合而为一，便成了今天的金利来。中文牌名的改动，既不失原来金狮的王气，又含有金利滔滔的佳兆，牌名响亮，雅俗咸宜，大受欢迎。 超前文化的演绎 广告向人们展示着一种超前的文化形象。这超前的文化形象从内容的角度，总是向人们展示一个新世界，并且是一个可以通过购买获得的新世界。 例如“雀巢”咖啡。 中国人素有喝茶的习惯，很少喝咖啡，但“雀巢”咖啡却敢于打进来，并且一举成功，原因之一就在于“味道好极了”这句话以及它的广告形象画面：如果你喝“雀巢”咖啡，你就能够得到一种高品位、高档次的生活。这就是“雀巢”咖啡带来的超前文化。这种超前文化从视觉的角度，利用“图底关系”，把要宣传的东西凸显出来，同时借助于摄影、电影等大众传播媒介，给人造成一种身临其境之感，这种身临其境之感往往会被消费者误认为身同其境。 长虹说“太阳最红，长虹最新”——它表现的是长虹老子天下第一的霸主之心。 创维说“谁升起来，谁就是太阳”，——就深刻的体现了创维敢于挑霸主于马下的雄心。 当然，广告主的愿望是想通过广告，塑造一个辉煌的品牌，从而大量的推销产品和服务。 广告文化说服之一：诱导说服 广告为了达到推销产品和服务的目的，创造了独特的诱导型商业文化。广告主要通过创造新的观念，来摇动消费者的心智，从而达到诱导购买的目的。 “金利来领带，男人的世界”是诱导——因为广告赋予了金利来领带一种男人的风度。 “独立，从一辆凤凰车开始”也是诱导——因为它赋予了凤凰自行车一种独立的人格。 箭牌口香糖的“绿箭是清新之箭，黄箭是友谊之箭，红箭是热情之箭”更是诱导——因为广告赋予了箭牌口香糖各种美好的情感因素。 而耐克女鞋的广告更是一种对女性自信人格的诱导。广告词如下：“在你的一生中，有人总认为你不能干这，不能干那；在你的一生中，有人总说你不够优秀不够强健不够天赋，他们还说你身高不行体重不行体质不行，不会有所作为。他们总说你不行！在你的一生中，他们会成千上万次迅速地坚定地说你不行，除非你证明自己能行！” 当消费者的观念认同了广告观念的时候，消费者就已经被说服，从而心甘情愿的变成了广告的俘虏。 广告文化说服之二：情感说服 广告是通过说服消费者才能够达到推销目的的，而说服的关键是“动之以情，晓之以理”，广告在说理的同时大量的是在制造情感上下功夫。 商品本来没有情感，通过广告的作用，商品也摆脱了冷冰冰的面孔，戴上了温情脉脉的面纱。 台湾星辰表广告：妈妈的时间换取了我的成长，推动摇篮的手是统治世界的手，也是最舍不得享受的手。四分之一的妈妈没有表，只是因为她们认为自己忙于家务，没有必要戴表。四分之二的妈妈还戴着旧手表，她们舍不得享受，即使是旧的，她们也认为是蛮好的。四分之三的妈妈还应该戴手表，她们要外出购物、访友、娱乐身心时，还是需要一只手表的。向伟大的母亲致敬，别再让母亲辛劳的手空着。母亲节，星辰表，送给母亲一份意外的惊喜！ 好来西男士衬衫广告：春夏秋冬，时光轮回，女士们由承担了先生们一年的关怀，在这女士们特殊的日子里，又如何表达你对先生的温柔和体贴？ 戴比尔斯钻石的广告简直就是把爱情雕刻在了钻石上。 “钻石恒久远，一颗永流传。”“当我第一次送给她钻石的时候，她几乎踩到我的脚上。我会永远记得那张脸，笑容伴着泪水。她的眼睛像钻石一样可爱迷人，我局促地把钻石戴上她的指尖。现在我们已经，一起走过长处的岁月，也许是时候了，去纪念我们的爱，再一次，用那颗和我们的爱一样特别的钻石——。 当消费者被广告所渲染的情感打动的时候，消费者就被说服了，消费者就心甘情愿的变成了广告的俘虏。 广告文化说服之三：定位说服 一个小伙子追求一位心仪的小姐多年未果，后来小伙子给心仪的小姐说：假如你不答应，我一生将会和别人同床异梦。小姐果然被小伙子打动 了，因为她听见了一颗热爱她的强烈心声。 求爱的语言千千万万，可是最能够打动对方的可能就是那么精彩的一句。