行销企划实务 贾冬婷.pdfVIP

第 1 页 第一篇 打开天窗 行销 企划概说 你可 以想像 一个建筑师盖房子却没有蓝 图吗？房 间的设计布局 、 建筑材料 、工程进 度没有一个事先规划 ？这 样 盖 出来 的房子会 是什 么样子 ？ 行销企划是一个指南 ，就像建筑师 的设计蓝 图或 飞行员的地 图。 它指 出你现在在 哪里 ，你要去哪里，以及如何到达那儿 。 在 这个 行销 时代 ，做 出一份好 的行销企划 就等 于 成功 了一 半 ， 这是手脑并用、行动加思考的结 晶。 第 2 页 第一章 我行销 ，我 自豪 “你 的事业 需要 改进 什么？” “行销 的能 力。” 在 尔斯年 维尼会 计师事 务所所做 的 问卷调查 中，这 是将近 位公司总裁做出最多的反应 。 华尔街 日报 世纪初 ，整个市场开始 由销售导 向 （ 逐步向 行销导 向 （ ）转变，企业特别重视顾客的需要， 并设法掌握市场变动 的方 向，生产出满足顾客需要的产品。因此， 导致市场上充斥着各种名 目繁多的产品，市场竞争也更加激烈。 市场竞争随着行销环境变动而变 ，这种环境的变动带给企业的 冲击极大，在市场上不仅要遭受竞争者的威胁 ，还要担心丧失行销 机会而蒙受重大损失。这迫使企业在行销策略 （ 运用上，采取与以往企业不同的经营方式。 由于这种改变，更能看 出企业重视行销的态度。企业强化产品 行销价值，都会透过新产品、新科技 的研发，达到产品多样化、经 营风险分散的效果，用 以应付未来市场的挑战。 跨入行销 时代 ，每一个行销人员都是 中坚力量 。我行销 ，我 自豪。 第 3 页 第一节 行销 ：像消费者一样 思考 一 、什 么 是 行 销 对行销的含义 ，长久 以来，人们普遍认为行销就是推销 。行销 专家菲利普 科特勒指出： “行销最重要的部分不是推销，推销仅仅 是行销冰 山的一角 ，仅仅是行销几个职能中的一个，而且往往不是 最重要 的一个。”美 国管理学权威彼得 杜拉克也 曾说过 ： “行销 的 目 标就是使推销成为多余。” 那么，究竟什么是行销？ 在此特别提出美国行销协会的行销定义：行销是规划与执行有 关商品、服务与创意的产 品、价格、通路与促销，以便创造交换来 满足个人和组织 目标的过程。 通俗的说，行销 （ ）就是如何将产品或服务，成功地 带进 目标市场。更进一步地说，行销就是动态的市场活动。如果说 市 场 （ ）是静态 的，那么 ，惟有依赖动态的行销方能拨动市 场 ，找 出市场 的生存空间，从而定位 出适合企业本身的整体行销 活 动 。 行销包括产品、价格、通路与促销 行销经 由产品、价格、通路与促销等活动而达成 。其中，产品 是指满足 目标顾客所需要 的一些属性的结合 。价格是针对购买者为 获得产品必须支付金钱或其他价格给销售者而言。因此，行销人员 在定价时必须先了解公司的使命与行销 目标 ，然后再设定一个合理 定价，定价 目标越清楚，价格设定则越容易。通路是指提供 目标 第 4 页 客购 买产 品的适 当地 点及 时 间， 以便创造 时 间