现代广告文案创意 王健生主编人民日报社华东分社《广告文萃》编辑室编.pdf

第 1 页 广　　告　　创　　意　　随 笔 第 2 页 第 3 页 做　　广　　告　　和　　写　　小 说 彭义益 一本小说如果千人一面，千 口一腔，读者捧着便会瞌睡。电视 广告，也忌雷同。因为这样一来就湮没了自己的特色，观众也就没 有深刻印象，甚至混淆彼此。 比如做洗衣粉广告，抓住洗衣 的“主力 ” 家庭主妇 ，固然有 极强的针对性，但未必就是唯一有效的方式。须知女人 的适应性 最强，即便在肥皂还没 问世的时候，她们用皂角、稻草灰照样能洗 衣服 。倒 是 男士们 ，诸 如丧 偶 的鲜夫、未婚 的单身、寄宿 的学生 ，他 们之 中大 多数人疏于“内务 ”，却又不能不讲究“外观 ”，于是衣服脱 了换 ，换 了脱 ，直至脱得无可再换 ，堆积如 山的脏衣服非洗不可 ，这 时，高效洗衣粉便成了他们的 “救星”。如果把这个情节拍成一组 快镜头，让他们又快又方便地洗干净衣服，那么，精明的家庭主妇 又 岂甘让他们 “独”享其乐 ？ 又 比如化妆 品广 告 ，借 重 舞星、影 星、歌 星 ，的确可 以让“追星 族 ”奋 起 一“追 ”，产 生“名人 效应 ”。不过“借 重 ”得 多 了，是 不 是又 会造成一种错觉 似乎化妆品都是表演家们登台的需要。 其实，化妆品早 已突破了少数人的小圈圈，与工农商学兵，男 女老少广结善缘 了。现在关键所在 ，是必须突出化妆 品的质量和 效果。艺术家们与村姑、渔嫂、交警、运动员相比 （无论头发或皮 肤 ），后者显然 比前者更能突出体现化妆品的功效。又何必一定要 家家追求“名人效应 ”呢 ？ 第 4 页 让 广 告 少 一 点 遗 憾 张德芳 有人认为：电影是一 门“遗憾 的艺术 ”，一旦摄成放 映，总会发 现仍有不尽如人意之处，而又难以对其进行修改、调整、重新摄制， 因而总还会留 点点滴滴 的遗憾 。 广告则不 同于 电影 ，广告短小精悍 ，“短平快 ”推 出后 ，还可根 据广告对象的反馈适当地作些修改调整，尽可能减少遗憾，使之成 为广告中的精 品。 南方某食品厂有一则 “芝麻糊”电视广告，可谓是精心设计的 上乘之作 。画面朴实 ，真切 ，温馨 ，从亲切 的“芝麻糊 ”的叫喊声 中， 唤起 了童年的回忆，又从怀 旧的记忆里回到了现实之中……此广 告一推出，就使产品打开了销路。然而，此广告 白璧微瑕，美中不 足，留下一点小小的遗憾 。画面 中的孩子喝了一碗芝麻糊后又忍 不住用舌头舔了又舔，真到碗底一干二净……这种 “吃相”既不雅 观又失文明。此 “细节”实不敢恭维，更何况有孩子看了电视广告 竟处处摹仿此种吃法，吃完东西老爱舔碗 。当家长露出不满 的眼 光或制止这种吃法时，孩子们会理直气壮地说： “电视里的小朋友 也是这样舔碗的！”于是家长哑口无言。也许有人会说，这也是一 种创意，是在引导孩子从小节约。然而，看电视广告的孩子们却不 会像成人想得那么多，他们会凭直观感觉到，吃东西就该这样舔 碗。其实可以给这个 “舔碗细节”作一个小小的改动。孩子喝完后 不是舔碗而是倒点开水摇晃几下再一起喝下，岂不可 以达到 同样 的效果 ！但“吃相 ”好看 多了，“吃法 ”文 明多了。 第 5 页 漫　　　　话　　　　取　　　名 王璞之 取个吉利的名字是符合一般消费者心理的。 “金利 来 ”是个好名字 ，亮而又 隐，雅而不俗 ，充分体现追求事 业的 “男人的世界”，有一种争取辉煌的气