分销管理的100种方法 陈建华主编.pdfVIP

随着竞争 的 日趋激烈 ，分销对于一个企业 的 生存 越 来 越重 要 。企业 的领 导者 要有 从全 局把 握 分 销 的能力 。本 章将 重 点讲 述 企业 如 何 从全 局上对分销进行把握，制定分销战略。 方 法 提高交 易效率、 降低交易成本 许 多生产厂 家往 往 对 中间商攫 取 了一 部 分 的利 润而 心又 不 甘 ，希望建立直销的形式来获得商品的全部利润 ，但这对于绝大多 数企业特别是 中小企业来说 ，是不可能办得到 的 。然而从另一角 度看 ，生产者从 中间机构 中获得下列好处。 许多生产者缺乏进行直接营销 的财力资源 例如，通用汽车公司在北美通过 多个独立经销商 出售 它 的汽车 。要买下这些经销商 的全部产权 ，即使是通用汽车公司也 很难筹集到这些现金 。 在某些情况下，直接 营销并不可行 例如，类似火腿肠这样 的生活快速消费品不可能在全 国各地 都建立火腿肠小零售店 ，或挨家挨户去 出售 ，或者 邮购等 ，这些都 是不现实 的。 有 能 力 建 立 自己 的销 售 分 销 的生 产 者 常 能通 过 增 加 其 主 要 业 务 的 投 资 而 获 得 更 大 的 利 益 如果 一个 公司在制造业 上 的投 资报酬 率是 ，而零售业务 的投资报酬率 只有 ，那么它就不会 自己经营零售业务。 这些营销中间机构中，有的 （如批发商或零售商等 ）买进商品， 取得商 品的所有权 ，然后再将商品出售 出去 ，它们就 叫做买卖 中间 商（也 称 为 买 卖 分 销 商 ）。其 他（经 纪 人、代 理 商 等 ）则 寻 找 顾 客 ，他 们有 时也代表生产厂 商 同顾客进 行谈判 ，但 是不取得商 品 的所有 权，他们就叫做代理商。还有一些 （如运输公司、独立仓储 、银行和 广告代理商等 ）则支持分销活动 ，它们既不取得商品的所有权 ，也 不参与买或卖的谈判，他们叫做辅助机构。 生产 者利用 中间商 的 目的就在 于它们 能够更加 有效地推 动商 品广泛 地进入 目标 市场 。营销 中间机构凭借 自己的各种联 系 、经 验、专业知识 以及活动规模，将 比生产企业 自己干得更加出色。 我 们 可 以 了解 到 ，利 用 中 间商 是 实 现 经 济 效 益 的一 个 主 要 源泉 。 进 行 一个简单 的计算 就可 以得 出生产者 如何通 过 中间商来提 高交易效率 ，降低交易成本。 个生产者 ，每个生产者都利用直接营销分别接触 个顾 客 。这个系统要求 次交 易联系 。 个 生产 者通 过 同一个 分销 商和 个 顾 客 发生联 系 。这 个系统只要求 次交 易联系 。这样 ，分销 中 中间商就减少 了必须进行的工作量 。 一个 营销分销执 行 的功 能就是把商 品从生产 者那里转 移 到消 费者手里 。它弥补 了产 品、服务和其使用者之间的缺 口，主要包括 时 间、地 点和持有权等缺 口。营销分销 的成 员执行下列一系列重 要 功 能 。 信息：收集和传播营销环境 中有关潜在和现行 的顾客 、竞 争对手和其他参与者 的营销信息。 促销 ：发送和传播有关供应物 的富有说服力 的用来吸引顾 客 的沟通 材料 。 ）交 易谈判 ：尽力达成有关产 品的价格和其他条件 的最终协 议，以实现所有权或者持有权的转移。 ）订货：营销分销成员向制造商 （供应商）进行有购买意图的 沟通行为 。 融 资 ：获得 和 分配 资金 以负担 分 销 各个 层 次存 货所 需 的 费用 。 ）承担风险：在执行分销任务 的过程 中承担有关风险 （库存 风 险，呆 账风 险等 ）。