客户关系营销技巧 (美)汉斯·彼德·布隆德默(HansPeterBrondmo)著高云等译.pdf

第 2 页 第 4 页 听起来可能有些奇怪 ，但 网络商业和 网络营销与一百多年前的商人和店 主们一样确实提供着相 同的服务 。在 世纪末 ，如果你是一个好客户 ，那么 屠夫会把他最好 的肉为你留着 。他 了解你 的口味和你 的嗜好 ，还知道你在为 几位家庭成员购买商品以及他们是否有特殊 的饮食爱好 ；甚至他偶尔还会 向 你推荐一些菜谱 。 不管客户是通过 网络还是进入商店购 买商品，他们总是光顾那些提供优 质产 品和 良好服务 的公司。但往 日的屠夫知道 ，客户并不总是只从他 的商店 购买商品。他理解 以下的四条基本原则：认 出每个顾客并在 问候时叫出他 的 名字 ；把每个客户都当做个体与他们进行交流 ；奖励最好 的客户 ；为每个客 户提供大量 的服务 。客户据此做 出反应，他们将与具有 以下特征的公司进行 交易：能认 出他们 ，尊重他们 的时间和隐私 ，简化他们 的选择 ，懂得什么时 候讲话和什么时候聆听，与他们进行开放、诚实的交流等。 但在大规模销售时代 ，认识每一个客户并与他进行个体联系在经济上是 几乎不可能的，特别是当你拥有几万、几十万甚至几百万客户时。 回顾一下过去 年的零售和客户销售史，显然技术创新和零售方式的改 变有着直接 的联系 （见 图 。生产方式、运输方式和交流技术所取得 的难 以置信 的进展使 以下二种事情成为现实：第一，生产方式的改变使得我们能 以令人难 以置信 的效率生产和分发多种新产 品；第二，运输方式和交流技术 的改进使得客户可 以跨越远距离进行购物或直接把商品发送给他们 。在 世 纪末 ，铁路使得建立第一家百货商店成为可能。我们可 以在遥远 的地方生产 商品，通过火车我们能够 以合适 的成本 向百货商店运输大量商品。反过来 ， 客户也可 以乘坐客车或 电车去市区购物 。几十年后 ，汽车 的出现使得在拥有 第 5 页 大量便宜房地产 的郊 区修建大型购物 中心的想法切实可行 。新信息交流方式 的出现使得距离不再是影响人们在哪里和如何购物的重要影响因素了。 世纪 年代发 明了信用卡， 年代出现了 免费电话 。这两项创新都大大促进 了 分类广告和 电话购物的发展。但是，尽管新的生产方式、运输方式和交流技术 的创新可以以更低的价格为我们提供更多的产品种类，但客户失去的却是那种 与邻家店主的个人关系。对于大型零售商店和分类广告销售人员来说，为客户 提供服务和进行个体交流是不划算的，而加入网络却可 以很好地实现这两点。 影响到的客户数 图 客户与零售商 的对话历史 第 6 页 感谢 电子邮件 ，正是因为有 了它你 的公司才重新能够与客户进行多年前 他们所习惯 的交流和保持不断的对话 。你可 以了解每一个客户 ，可 以及时引 起他们 的注意并 向他们提供服务 ；你可 以在为所有 的客户提供几乎无限的商 品种类和服务时，仍能为最好 的客户保留最好 的一份 ；你不但可 以为几百位 用户服务，也可以向几百万用户提供服务并同他们进行交流。 秘密何在 ？就是 电子邮件营销 。本书基于战略营销计划设计和数据 的分 析将 电子邮件营销定义为个性化 网络直销和信息交流 。电子邮件营销可 以帮 助你 了解谁是最有价值 的客户 ，怎样与他们进行有意义的对话 ，随着时间的 流逝如何为实现他们最大的价值而 向他们提供服务 ，它可 以让客户 以从未有 过 的方式 同你进行交流 。更广泛地 ，电子邮件营销可 以帮助你理解如何把你 对客户 的认识与具有细微 目标 的、个性化 的、及时的交流结合在一起 ，以实 现你 的底线商业 （以及销售 ）目标。 问题在于，人们对于 电子邮件营销仍然存在