营销咨询——兼论中国企业市场营销的问题与创新.pdf

管理咨询 第八讲 营销咨询 ——兼论中国企业市场营销的问 题与创新 本讲的参考书目 书 名 作 者 出版社 本书特点 《市场营销管理》菲利普•科特勒 中国人民大学出 版社 《整合营销传播》舒尔茨(Don 中国物价出版社 Schultz) 《定位》 艾•里斯 中国财政经济出 杰克•特劳特 版社 《战略营销学》 包政 中国人民大学出 版社 营销咨询的特征 创新性（创意）、对策性（策略举措）、系 统性（组织系统和管理模式）、实战性（操作 要领和行为规范）、技巧性（灵性加智慧）、 以争夺市场为导向。 成果的直接性，咨询成果要在市场上见成 效。有时咨询收入与咨询成果挂钩。 咨询成员的市场经验加能力、市场感觉加 创意（深入一线、贴近客户、有效沟通） 营销咨询的两大产品领域  营销策略与市场策划  市场调查研究  渠道策略与经销商管理  产品策略与产品线管理  品牌策略与品牌管理  竞争策略 营销管理  营销组织建设与管理 （联通），2 （长城汽车营销过程）  营销队伍建设与文化管理  营销终端与销售平台管理  营销信息与客户资源管理 华夏基石营销管理咨询产品 企业深度分销模式的推广与运用 企业精益化营销模式的推广与运用 企业营销网络建设与管理 营销队伍建设与管理 中国营销的基本问题 一、时代与市场环境变化迫使企业进行新的选择 新的竞争格局  全球化市场竞争，与跨国公司贴身肉搏 规模空前地开放分销领域 外资企业的产品与技术优势与营销的本土化进程加快 运用资本杠杆进行多种形式的产业整合  国内消费者行为特点 社会分层和消费者的结构多样性 较高的价格敏感度和理性趋向 消费者主权提升 生产者（制造商）结构和行为 对规模与效益的同步追求 寻求技术与服务的差异化 产品品牌的集中化趋势 中国流通领域的变化（经销商与零售商的变化） （1）流通的集中化、寡头化趋势 （2）零售巨头的崛起和分销商转型 （3）渠道屏障和新的厂商关系 制造商与流通商的双向融合和“博弈” （1）制造商的垂直营销系统 （2）流通商的上游整合 （3）双方的均衡状态——彼此的困惑及出路 新的市场竞争规则 （1）客户价值导向与客户需求的创造（基于客户 的营销组织、流程与队伍建设） （2）产品的差异化、品牌地位的提升，企业整体 的、系统竞争能力的提升 （3）终端意义、直接接触意义凸现，掌控终端 （4）营销管理的精细化与精益化（精准营销与精 益化营销） 二、营销体系的转型 二、营销体系的转型 营销思维的三个转变 从竞争导向到顾客导向 从机会导向到能力导向 从投机导向到系统导向 营销体系的三个转化 （1）深化关系（由与顾客的简单交易关系转向 维持、深化、发展关系） （2）做市场（由粗放式扩张市场到精心培育与 发展市场、经营市场） （3）职业化（营销队伍由业余选手到职业选 手，由单枪匹马的猎手到营销团队） 营销模式变革的根本策略： 确立主导地位，加强营销价值链管