《市场营销管理》营销执行与控制.pdf

营销执行与控制 —— 中国人寿“金鼎工程” 09市场营销普硕 彭薪洁 2009102576 框架 案例分析 关于中国人寿 关于营销执行和控制 问题回答及思考 一、关于中国人寿 一、关于中国人寿 历史悠久 实力雄厚 中国人寿 专业领先 品牌杰出 1、历史悠久的中国人寿 中国人寿与中华人民共和国同龄，是国内最早 经营保险业务的企业之一，肩负中国寿险业探 索者和开拓者的重任，走过了长达半个多世纪 的发展历程。在长期为国内市场和客户服务的 过程中积累了丰富的经验，并发展成为国际上 知名的大型保险企业。 2、实力雄厚的中国人寿 经过长期的发展和积淀，中国人寿拥有比肩全 球的雄厚实力。截至2008年，中国人寿已连续 六年入选《财富》世界500强企业，总资产及 净资产规模均占据国内寿险行业半壁江山，总 市值更是位居全球上市寿险公司榜首，公司的 偿付能力额度充足，雄厚的实力是公司卓越信 誉的保障和履行对客户承诺的坚强后盾。 3、专业领先的中国人寿 公司保险产品的研发和创新能力强大。 公司在上海、北京两地建设国际一流的数据和 研发中心，致力于构建领先的信息技术平台， 依托先进的信息技术打造一流的风险管控能力 和客户服务能力。 公司按照美国、香港及内地的监管要求建立起 了完善的法人治理结构，公司董事多数为外部 独立董事。 公司投资专业能力突出，成效显著。 公司始终以领跑者的身份带动中国寿险业的强 劲增长，至2008年6月30 日，公司市场份额为 42.76% 。 4、品牌杰出的中国人寿 通过长期持续的品牌建设，中国人寿跻身世 界知名强势品牌行列，品牌价值和品牌影响力 不断提升。中国人寿积极推进“行业品牌向社 会品牌”、“国内品牌向国际品牌”、“知名 品牌向杰出品牌”转变的品牌战略，致力于打 造世界一流的金融保险品牌。 目前，在我国三大保险营销渠道( 个人代理、 团体直销和中介代理) 中, 个人代理自1992年 以来一直是中国保费收入的主渠道，无论是保 费规模、从业人员数量还是社会影响力, 都是 其他营销渠道无法取代的。然而, 随着个人营 销模式的蓬勃发展, 其本身也出现了一些问题, 并遇到了发展的瓶颈。例如营销人员素质参差 不齐，人员流失，绩效制度不合理等。 中国人寿之金鼎工程 1、随着保险业扩大开放，新的竞争主体不断涌入，面临新形势、新挑战， 2006年12月，作为公司核心财富之一的个险销售渠道勇担重任，乘势而 上，启动“金鼎工程”。 2、“金鼎工程”是中国人寿海外上市以后制定和实施的一项长期战略，是 中国人寿为保持寿险市场的旗舰地位，在个人营销渠道上积极推进专业化 进程的一系列关键举措。 3、“金鼎工程” 旨在以客户需求为起点,通过销售业绩改善，建立起一个 以业绩文化为基础的经营氛围，促进销售队伍的转型，从而建立起中国人 寿核心竞争力。 执行是金 一言九鼎 二、理论基础 二、理论基础  市场营销执行是将市场营销计划转化为行动 方案的过程，并保证计划的完成，以实现计 划的既定目标。  市场营销执行的过程： 1、制定行动方案; 2、建立组织机构; 3、设计决策和报酬制度; 4、开发人力资源；5、建设企业文化；