2013年中级经济师冲刺讲义之第八章房地产市场营销.docVIP

PAGE PAGE 1 2013年中级经济师冲刺讲义 第八章　房地产市场营销 ? 　　1.营销概念的要点　　■ 营销的出发点是客户需求　　■ 营销策略和营销计划应当是有效的（满足客户需求+实现企业自身目标）　　■ 营销是动态控制（宏观政治经济环境+客户需求+竞争状况）　　■ 营销不仅是产品营销，更是相关服务的营销　　2.房地产市场营销的特点　　■ 营销市场的广泛性－针对房地产市场总体而言　　■ 营销组织的区域性－针对特定房地产商品而言　　■ 营销策略的差异性（对象不同策略不同+同一对象不同阶段策略不同）　　3.房地产开发经营观念 观念 要点 生产观念 生产什么卖什么，无须营销 产品观念 产品好才能卖出去 推销观念 推销什么就买什么，所以生产什么就推销什么 市场营销观念 客户需要什么，就卖什么 社会营销观念 保证消费者需求，还要符合消费者和社会公众的长远利益，做到企业利益、消费需求和社会福利三方面的统一 　　4.房地产市场营销的内容　　　　5.房地产市场营销组合（为实现预期目标所使用的一整套营销工具）　　　　6.房地产销售渠道分类 　 含　义 优　点 缺　点 直接渠道 房地产开发企业直接将产品销售给客户，也称为房地产开发企业自行销售 1） 开发企业直接控制销售过程，避免经纪机构介入的短期行为2） 产销直接见面，便于开发企业直接了解客户需要，即时调整销售策略 3） 难以形成专业销售优势4） 分散开发企业精力 间接渠道 房地产产品经过房地产经纪机构而从开发企业转移到客户手中 1） 有利于发挥销售专业特长2） 有利于开发企业集中精力进行开发建设 3） 不如开发企业对自己的产品更了解，而且增大开发与销售之间协调的工作量4） 业绩相等时，开发企业支付佣金受损失 　　7.渠道选择原则　　■ 经济性　　■ 可控性　　■ 适应性　　8.渠道选择的影响因素　　■ 房地产市场供求状况　　■ 房地产项目本身的市场前景　　■ 可供选择的房地产经纪机构数量和能力　　■ 房地产开发企业自身的实力和发展战略　　9.采用直接渠道销售的条件　　■ 大型房地产开发企业，拥有高素质的销售团队　　■ 房地产市场为卖方市场，商品房供不应求（好卖）　　■ 商品房素质特别突出，市场反应很好（好卖）　　10.销售代理的特征　　■ 代理人以被代理人（开发企业或个人）的名义实施民事行为　　■ 代理人必须在被代理人授权范围内实施代理行为　　■ 代理人在授权范围内可以进行独立的意思表示　　■ 代理的法律后果直接归属被代理人－合同是开发企业与顾客签订非代理机构与客户签订　　11.销售代理的分类　　■ 卖方代理－委托方为开发商和业主 　　■ 买方代理－委托方为购买方或承租方 　　12.销售代理的基本关系（三种关系）　　　　13.代理流程中的重点　　　　14.商品房销售代理合同特别需要载明的事项　　■ 交易价格的范围　　■ 销售时间和进度　　■ 不同价格和销售进度下佣金计算标准条件　　■ 衡量销售代理机构完成销售任务的指标，如销售面积比例　　■ 佣金分期支付的时点或前提条件　　■ 销售代理执行的商品房促销活动的相关费用和支付方式　　15.房地产价格策略的内容（四方面）　　■ 定价的目标和原则－原则　　■ 定价的基本方法－方法　　■ 房地产定价策略－策略　　■ 房地产价格调整策略－调价　　16.房地产定价目标（3种长期目标+特定过渡目标）　　■ 实现预期利润－（利润最大化+预期投资收益率）　　■ 提高或维持市场占有率　　■ 维护企业形象　　■ 维持营业－保持资金链不断裂　　17.房地产定价原则（三原则）　　　　18.房地产基本定价方法（四类方法）　　　　19.成本加成定价法　　　　■ 成本加成率－实质就是企业预期收益率，大小取决于房地产开发企业的预期投资利润市场竞争状况　　商品的需求弹性－负相关　　20.目标利润定价法　　　　■ 利润率的确定　　房地产投资的风险情况　　整个行业的平均利润　　21.需求导向定价法　　■ 理论基础与依据　　效用理论　　以顾客的感受作为定价的依据，称为顾客感受定价法（你认为房子值多少钱就定多少钱）　　■ 消费者购买的影响因素　　其他同类商品房的价格　　消费者以一定的价位购买某项房地产是否值得　　22.竞争导向定价法（两种）　　■ 随行就市定价法　　以同行业的价格水平作为定价标准　　适用于差异较小，竞争能力较弱的情况　　■ 主动竞争定价法 　　根据本企业商品与竞争对手的差异情况确定价格 　　适用于实力雄厚的企业和房地产产品独具特色时　　23.比较定价法　　■ 基本原理　　估价方法中的市场