促销企划和执行.pdf

促销企划与执行促销企划与执行 促销企划与执行促销企划与执行 企划部企划部 企划部企划部 2003/5 目 录 • 促销综叙 • 促销基础 • 促销实务 促销促销综综叙叙 促促销销综综叙叙 SP(Sales Promotion) 促销时代促销时代 促销时代促销时代 • 广告与促销比例的变化广告与促销比例的变化 广告与促销比例的变化广告与促销比例的变化 促销促销 促销促销 40 广告广告 广告广告 65--75 十年前十年前，广告与销售，广告与销售 十年前十年前，，广告与销售广告与销售 促进的比例为促进的比例为60 ：：40 。。 促进的比例为促进的比例为 ：： 。。 60 如今如今，在消费品行业，在消费品行业 如今如今，，在消费品行业在消费品行业 25--35 25--35 中销售促进已占到营中销售促进已占到营 中销售促进已占到营中销售促进已占到营 销总预算的销总预算的65%—75% 销总预算的销总预算的 10年前年前 年前年前 今天今天 今天今天 销售促进与广告销售促进与广告 销售促进与广告销售促进与广告 根据布朗对根据布朗对2500名消费者的测试发现名消费者的测试发现：： 根据布朗对根据布朗对 名消费者的测试发现名消费者的测试发现：： • 销售促进在销售中产生的反应快于广告销售促进在销售中产生的反应快于广告 销售促进在销售中产生的反应快于广告销售促进在销售中产生的反应快于广告 • 由于销售促进主要吸引追求交易优惠的消费由于销售促进主要吸引追求交易优惠的消费 由于销售促进主要吸引追求交易优惠的消费由于销售促进主要吸引追求交易优惠的消费 者，者，这些消费者只要获得交易优惠就会转换品这些消费者只要获得交易优惠就会转换品 者者，，这些消费者只要获得交易优惠就会转换品这些消费者只要获得交易优惠就会转换品 牌，牌，因此因此，销售促进不大会在成熟市场内产生，销售促进不大会在成熟市场内产生 牌牌，，因此因此，，销售促进不大会在成熟市场内产生销售促进不大会在成熟市场内产生 新的和长期的购买者