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第8章 促销活动效果的评估 • 学习目标：通过本章的学习，使学生掌握 衡量促销活动效果的方法和各促销活动效 果评估的指标体系，并能初步运用该理论 与方法对具体的促销活动做出评价与方法对具体的促销活动做出评价，对评对评 价结果进行初步分析。 • 8.1 促销活动效果评估概述 • 8.1.1 影响促销效果的因素 • （1）品牌影响力 • （2 ）价格 • （3 ）经销商的推广力度 • （4 ）广告 • （5 ）现场气氛 • （（66 ））销售人员的能力销售人员的能力 • 8.1.2 促销效果评估的分类 • 促销活动评价的范围不同，促销效果评价 可分为专门性促销评价和综合性促销评价。 • 按照促销活动各部门之间的关系，促销效 果评价又可分为促销效果纵向评价和促销 效果横向评价。 • 按照促销活动方式的不同，促销效果评价 又可分为推销人员的考核与评估、广告效 果测评果测评、营业推广的评估和公共关系方案营业推广的评估和公共关系方案 的实施与评价。 • 8.1.3 促销活动效果评价的原则 • 1）客观性原则。 • 2）先进合理和可操作性原则。 • 3）针对性原则。 • 4）可靠性原则。 • 5）综合性原则。 • 6）经常性原则。 • 7）经济性原则。 • 88 ））在定性分析的基础上坚持定量分析原则在定性分析的基础上坚持定量分析原则。 • 8.1.4 促销活动效果评估的意义 • （1）促销活动效果是整个促销活动经验的 总结 • （2 ）促销活动效果评估是企业管理者进行 促销决策的依据 • （3 ）促进企业改进促销组合策略 • （4 ）促进整体营销目标与计划的实现 • 8.2 广告活动效果评估 • 8.2.1 广告活动效果的特征 • （1）时间的滞后性 • （2 ）效果的积累性 • （3 ）效果的复合性 • （4 ）效果间接性 • （5 ）效果的层次性 • 8.2.2 广告效果评价的程序 • 分为确定问题、搜集有关资料、整理和分 析资料、分析论证结果过程。 • （1）确定效果评价的具体范围 • （2 ）搜集有关资料 • （3 ）整理和分析资料 • （4 ）论证分析结果 • 8.2.3 广告效果评价指标体系 • （1）广告知晓度的评价 • 广告知晓度是指媒体受众通过多种媒体了 解某则广告的比率和程度。广告知晓度又 分为知晓度和了解度两个指标，其计算公 式如下：　 • 某广告的知晓度=被调查者中知道该广告的 人数/被调查者总人数×100% • 广告了解度的计算公式如下：　 • 某广告的了解度=被调查者中深刻了解广告 产品的人数/被调查者中知道该广告的人数 ×100% • （2 ）广告回忆状况的测定 • 1)注意分。即声称以前在杂志上看过这则广 告的人数在目标读者中所占的百分比。计 算公式为： • 2)领悟和联想分。是指能正确地将广告作 品与广告主对上号的人，在读者中所占的比 例。计算公式如下： • 3)大部分阅读分。即声称读过广告文案一 半以上的人在读者中所占的比例。计算公 式为： • （3 ）偏好状况的测定 • 8.2.4 广告效果评价的方法 • 广告效果评价根据安排时间的不同可以分 为事前评估、事中评估和事后评估 • （1）事前评估　 • 广告效果事前测定的方法是：在广告尚未正式刊 播之前，邀请有关广告专家和消费者团体进行现 场观摩，审查广告作品存在的问题，或进行各种 试验(在实验室运用各种仪器来测定人们的各种心 理活动效应)，以对广告作品可能获得的成效进行 评价评价。根据测定的结果根据测定的结果，及时调整广告促销策略及时调整广告促销策略， 修正广告作品，突出广告的诉求点，提高广告的 成功率。心理效果事前测定常用的具体方法主要 有以下几种：　 • 1 ）专家意见综合法。 • 2 ）直接测试法。 • 3 ）组群测试法。 • 4 ）仪器测试法。 • （2 ）事中评估 • 广告沟通效果的事中测定