男性与女性青年消费者消费行为区别-海口经济学院.DOCVIP

青年人消费行为性别差异研究 ——基于自我概念与生活形态的视角 刘 媛 （海口经济学院财务会计学院，海南 海口作者简介：刘媛（1990-），女，籍贯湖南，海口经济学院财务会计学院教师，研究方向：税务与营销。，57 作者简介：刘媛（1990-），女，籍贯湖南，海口经济学院财务会计学院教师，研究方向：税务与营销。 摘 要：现代市场已从以产品质量为导向过渡到了以顾客为导向，消费者行为研究具有实际意义。文章从自我概念和生活形态两个视角入手分析了男性与女性消费行为的区别。 关键词：青年消费者；消费行为；性别差异 中图分类号：F336 文献标识码：A 文章编号：2017（01）- Gender Difference of Consumption Behavior of Young People: Based on Self-conception and Lifestyle LIU Yuan (School of Finance and Accounting, Haikou College of Economics, Haikou, Hainan 571127) Abstract: With modern market shifted from quality-oriented to customer-oriented, the consumer behavior research becomes significant. This paper analyzes the consumption behavior differences between young men and women from two perspectives: self- concept and lifestyle. Keywords: Young consumer; consumption behavior; gender difference 自20世纪70年代以来，市场营销学界关于男性与女性消费行为的研究呈上升态势，但是较之这一学科领域内诸多的研究课题而言，该课题的研究成果甚少，特别是针对中国消费者消费行为的研究就更加凤毛麟角。本文将自我概念和生活形态分别各分为家庭自我、社会自我、理想自我、情感自我、现实自我和社会角色、生活节奏、价值取向、消费观念、生活观念五个方面，然后分别从自我概念和生活形态的各种特征并结合问卷调查来得出基于自我概念的男女性消费者消费行为差异和基于生活形态的男女性消费者消费行为差异，最后结合以上两个差异及自我概念和生活形态之间的联系得出男性与女性青年消费者消费行为的区别，并得出相关结论和提出对应的营销建议。本次研究共发出调查问卷500份，回收有效问卷468份，有效率为93.4%。 一、基于自我概念的男女性青年消费行为差异分析 （一）自我概念类型 作为消费者消费行为的重要影响因素，自我概念有许多种分类，根据扮演的角色不同和对自我认识的不同，自我概念应分为五种类型：家庭自我、社会自我、理想自我、情感自我、现实自我。 （二）自我概念倾向与消费行为差异分析 依据调查问卷得出如下数据：76.77%的女性空闲时间经常陪伴家人，男性空闲时间陪伴家人占58.59%；89.90%的女性经常或至少有过因心情的原因而消费的经历，而同样的情况男性的比例只占到23.23%；59.60%的女性如果看到自己非常喜欢但是现在并不需要的东西都挡不住诱惑，会选择购买他们，同样情况下男性只有29.29%的人会选择购买，另外在购物过程中同伴或外界因素对女性的影响也远远大于男性。 表1 自我概念调查结果分析表 因子 问题 同意（%） 不同意（%） 男 女 男 女 家庭、社会自我 1、我花在工作的时间比花在家庭的时间多 2、事业非常重要，它是我人生努力的目标，是人生价值的体现 3、我认为家庭和事业以事业为重 82.83 64.65 17.17 35.35 理想自我 4、我总喜欢想象自己成为什么样的人，并在生活中努力这样做 5、我对自己要求很高 73.74 58.59 26.26 41.41 情感自我 6、我认为快乐就好 7、我会因为心情的好坏而去消费 21.21 73.21 78.79 26.79 现实自我 8、我做事总是先考虑现实情况 9、我总是很理性的思考问题 54.55 40.40 45.45 59.60 1.由于调查的对象大部分都是在18—26岁之间的青年，都处在为事业、学业奋斗的阶段，因此不管男性与女性，都比较倾向于工作，倾向于社会自我。调查后的数据（见表1）也显示了男性的倾向程度要远远大于女性。而与此相对应的消费者消费行为问题也有76.77%的女性在空闲的时候会经常陪伴家人，消费时会充分考虑家庭环境和需求，而男性只有58.59%。这就表明