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城市营销指数CMI构建及其概念模型 作者：未知 来源：新浪城市 在市场营销理论中，营销绩效的评价向来是一个挑战。 因为市场营销理论认同但无法依赖“理性人假设”，要面对兼 具经济理性、政治理性、社会理性和非理性情感的具体的人。 因此，营销绩效评价很难有一个固定的框架来加以衡量，表 现为一个动态的特征。此外，营销绩效的评估更注重面向营 销全过程的评估，亦即输入(inputs)、输出(outputs)和效益 (outcomes)的全面、综合评估，其困难和挑战是显而易见的。 城市营销有多重主体、多元目标，其市场的背景和机制，要 比企业营销更加复杂。加之城市营销目前的总体发展水平有 限城市营销发展水平局限的其中一个表现，就是营销相关统 计数据的匮乏。一些基本的城市营销数据，比如节庆、会展、 各类人才引入、投资促进及旅游推介活动数量、广告投入、 各类媒体宣传报道、文化创意产业规模及从业人数、对外文 化交流活动次数等，绝大多数城市没有专门的统计口径和数 据整理。，而且不同地区的城市营销发展，比之企业营销的 发展水平显得更不均衡，因此，建立城市营销评价指标体系， 可以说有着相当的难度。 ( ) ( ) ((一))城市营销指数的概念 城市营销指数(CityMarketingIndex，CMI)概念的提出， 即是为了解决城市营销的发展状况或绩效的评估问题。然 而，要建立一个面向过程、兼具主客观要素又适用大样本测 度的指标体系，首先就要考虑测度的成本和可行性问题。因 为营销绩效评价中，顾客或受众的主观认知因素占据着相当 的分量。而要获得这些数据就意味着极为昂贵的投入。因此 本课题认为，充分挖掘客观数据和资料，在此基础上建构城 市营销发展评价体系是一个比较可行的路径。 在城市营销理论分析框架及城市营销评估的相关文献 基础上，我们认为城市营销指数应该包括如下几个方面的内 容。 1 1 11 城市品牌形象的测度 品牌是存于受众头脑中的一组资产，本应通过调研来加 以评判。但我们也可通过城市品牌形象的呈现及其努力和用 心，来推测和预期其接受和认可的程度。城市品牌建设在城 市营销中居于战略制高点地位，很大程度上影响甚至决定着 城市营销的进展和成效。 2 2 22 基础建设的测度 如前所述，营销远非指现有产品的营销，更重要的是如 何满足潜在消费者的需求和期望，包括基础环境的建设，以 及新产品(服务)的设计与开发等。城市营销的基础建设，是 面向市民、游客、投资者和企业的一组复杂的战略安排，是 关系到城市营销潜力和可持续性的重要基础性指标。 3 3 33 营销沟通的测度 城市营销沟通，是城市营销最生动、最醒目的环节，也 是城市营销战略能否成功达成的关键。通常我们可以从媒体 覆盖、事件活动等营销努力中，来大致评估其营销沟通的专 业性和力度。营销沟通反映城市营销发展的推动力量。 4 4 44 网络营销的测度 就网络营销进行重点测度，一方面是考虑城市网络营销 的重要性正在急速增加；另一方面，是因为网络还是一个可 测度的城市营销渠道。测量大样本城市营销渠道显然不具可 行性，但我们却可以通过城市营销的网络，来加以替代性的 考察。在网络时代，城市营销者对于营销网络的重视和运用， 无论如何都会在其网络上有所体现。可以说，城市网络营销， 是城市营销中最典型的趋势指标。 5 5 55 营销效益的测度 城市营销的评估，同样不能偏离目标导向和结果导向的 考量。其中，市民满意、人才涌入、投资增长、出口增加、 旅游发展就是这种效益的具体呈现。一般而言，投资、出口 和旅游，有相对完整的统计数据可资比较和考量。当然，城 市营销是一项长期的战略规划和行动，当期业绩只能部分说 明当期努力或当前吸引力的收益。在面向全过程的城市营销 评价体系中，城市营销效益只是其中的一个环节而已。 ( ) (CMI) ( ) (CMI) ((二))城市营销指数((CCMMII))的构成 基于上述分析，结合数据的可获得性考量，本报告提出 城市营销指数(C