消费者的购买动机分析课件.pptVIP

任务四 消费者的购买动机分析 学习目标 专业能力 了解购买动机的类型； 掌握消费者购买决策过程； 判断不同消费者购买行为模式。 核心能力 信息处理能力 与人交流能力 引例： 2004年，全球的瓶装水消费达到了1540亿升，这个数字比5年前上升了一半多。 喝水在美国其实是一件再简单不过的事，美国人通常是喝瓶装水和直接饮用水龙头水。政机构提供的自来水几乎是免费的，但现在有数百万消费者付出相当于自来水1000倍的价格购买瓶装水。（瓶装水的价格为2.5美元／升）送货上门的饮用水也占据了一定的市场份额。 请问：您每天喝的是什么水？ WHY？ 其中表明消费者有什么样的需求？ 便利的需要 营养和健康的需要：喝纯净的水，没有添加剂，并且富含矿物质。 安全需要：水源安全否？自来水对健康是否有害？ 显示地位需要：假如是某品牌瓶装水，喝它显得更别致。 需要——现代营销的基础 公司的生存 公司盈利 公司成长 有见识的公司通过他们要满足的消费者的需要来定义他们的使命，而不是通过他们要生产和销售的产品。 因为消费者的基本需求是本质和相对稳定和有弹性的，而满足消费者需求的产品却是在不断变化和更新换代的，关注满足消费者需要而不是具体的产品将会使公司处在新的有效的解决途径的前沿。 产品导向和需要导向对公司的定义 课堂讨论： 现有一家小于五十人的私营企业和一家超过五万人的大型国有企业来学校招聘新员工。 这两家公司的待遇都非常好，你很想进入其中的任何一家公司。但是这两家公司的要求略有不同。 私营企业要求员工充满活力，能吃苦耐劳，面对挑战和压力，积极学习的心态。 国有企业要求员工能吃苦耐劳，听话，会做人，有活力，能很好完成领导交待的任何工作。 请分别按照产品导向和需求导向为自己去到这两家公司的面试设计一个简单的自我介绍。 动机的形成过程模型 4.1 消费者的需要 4.1.1 需要概述 需要：是个体缺乏某种东西时的准备状态，它会促使个体采取行动来改善不满意状态。 3）消费者需要的层次性 消费者由于在民族习惯、宗教信仰、性格气质、文化程度等多方面存在着差异，需求和满足需求的方式等存在着多层次性。 （“甘受胯下之辱”和“不为五斗米折腰”） 4）消费者需要的可变性 人们的需要总是随着生活环境、消费环境等变化的，观念的更新、时尚的变化、文化的提升、广告的诱导、消费现场的刺激都会影响消费者。 50年一身衣服一包糖，一桌酒。 70年代 三转一响——自行车、缝纫机、手表和收音机。 90年代车子、房子、戒指 现在？？？ 5）消费者需要的发展性 需要随着生产力的发展和物质文化水平的提高而不断发展。 乡下人对城里人说： 俺们刚吃上肉，你们又吃菜了！  俺们刚取上媳妇，你们又独身了！  俺们刚吃饱穿暖，你们又开始减肥了！  俺们刚把青菜上的害虫灭掉你们又爱吃虫子啃过的青菜了！ 俺们刚有点钱买睡衣，你们又改裸睡了！ 4.1.3消费者需要的类别 1）按照需要的起源 2）按照需要的对象，可以把消费者的需要分为物质需要和精神需要 3）按照需要实现的程度 现实需要是指目前具有明确消费意识和足够支付能力的需要 。 潜在需要是指未来即将出现的消费需要 。 小思考： 小张同学家里很有钱。十八岁生日时，父母送了他一辆法拉利的跑车作为生日礼物。 小张于是开着他的法拉利来到了学校，并且停在了校园里最显眼的地方。 请问，小张的动机是什么？ 他的需要能得到满足吗？ 4.2消费者的动机 4.2.1动机概述 1）动机的含义 动机是指引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的内部驱动力（内驱力）。 2）动机的功能 动机具有以下三种功能： （1）激活功能 （2）指向功能 （3）强化功能 消费者购买动机的特征 1.主动性 消费者对引起动机的刺激物的接受往往是自觉和主动的。这大多数因为消费者的需要、兴趣或消费习惯等。 例子：如果你是一个集邮的爱好者，那你一看到邮票就会产生购买邮票的动机。如果你是一个爱打扮的消费者，你看到漂亮的衣服就情不自禁产生购买它的动机。 问题：对您而言，什么商品能让您主动购买？？ 2、组合性 消费者在购买某一种或某一件商品时，可能是出于一种动机，可能出于多种不同点的动机。 例子：现在是购买房子的高峰期，有些人买房会出于几种动机,是因为想真正拥有一套漂亮的新房子，也因为想满足自己