2019年个人饭店市场营销stp分析.ppt

项目二 饭店市场营销STP分析 本单元要点： 饭店市场营销的宏观及微观影响要素 饭店市场营销“机会—风险分析”（SWOT） 问卷设计要求 饭店市场细分的作用及其原则 饭店目标市场的选择策略 饭店市场定位的意义 任务一 饭店市场营销环境分析及SWOT分析 一．饭店市场营销环境分析 ㈠ “饭店市场营销环境”的概念与特征 1．“饭店市场营销环境”的概念 “饭店市场营销环境是指影响和制约饭店市场营销活动的各种饭店内部和外部因素所组成的系统。”（P32） 2．饭店市场营销环境的特征 ⑴客观性 ⑵动态性 ⑶复杂性 ⑷不可控性（支配性） 3．分析饭店市场营销环境的意义 ⑴为饭店企业制定营销战略和策略提供依据 ⑵有助于企业发现市场机会 ⑶促使企业满足适应环境发展变化的要求，降低经营风险 ⑷有利于培养企业经营的全局意识和长远意识 ㈡饭店市场营销环境构成及分析 ★ 1．宏观环境： 政治法律、经济、社会文化、人口、自然、科学技术等 2．微观环境： 企业自身、饭店供应商、饭店中间商、顾客群、竞争对手、社会公众等 1．宏观环境分析 ⑴政治法律环境 ⑵经济环境 ⑶社会文化环境 ⑷人口环境 ⑸自然环境 ⑹科学技术环境 2．微观环境分析 A．企业自身 ⑴组织结构 ⑵组织资源 ⑶组织能力 B．供应商 供应商→饭店企业→中间商→ 销售部门→消费者 C．中间商（营销中介） D．目标市场（顾客群） E．竞争者 F．公众 二．饭店市场环境机会—风险分析 ㈠SWOT分析法简介 “S”——Strength（优势） “W”——Weakness（劣势） “O”——Opportunity（机会） “T”——Threat（威胁） ㈡SWOT分析法的基本步骤 ★ 1．识别优势和劣势（SW） 2．识别机会和威胁（OT） ⑴分析外部宏观环境中的机会和威胁 ⑵分析行业和竞争者 ⑶分析顾客 ①对目标市场顾客群进行分析 ②对企业现有的顾客进行分析 3．构建SWOT矩阵 4．选择企业发展战略，制定营销行动计划 ㈢SWOT分析法的实际运用 华都饭店2001年营销规划 ——SWOT分析 任务二 饭店市场调研 一．饭店市场调研的概念 1．“饭店市场调研”的含义 “饭店市场调研”是指饭店企业运用科学的方法和手段，对企业的营销环境及其发展趋势进行有目的、有计划的调查研究及信息搜集，进而为企业的营销决策提供依据。 2．饭店市场营销调研的总体要求 ⑴信息要全面 ⑵程序要规范 ⑶手段要科学 3．饭店市场营销调研的意义 ⑴饭店市场营销调研是饭店企业进行科学预测和决策的前提和基础 ⑵饭店市场营销调研能够帮助企业发现更多的市场机会 ⑶饭店市场营销调研可以增强企业参与市场活动的主动性和自觉性，减少盲目性 ⑷饭店市场营销调研能够促进企业改善经营管理，提高服务水平，增加经济效益和社会效益 ⑸饭店市场营销调研可以充实与完善饭店市场信息系统 二．饭店市场调研的主要内容 1．饭店市场环境调研 2．饭店市场需求调研 3．饭店市场供给调研 4．饭店市场营销调研 三．饭店市场营销调研的方法和技术 ㈠饭店市场营销调研的方法 1．文案调研法 2．实地调研法 ㈡饭店市场营销调研的技术 1．问卷调查技术 ★ ⑴什么是“调查问卷” 所谓“调查问卷”，又称“调查表”或“询问表”，是指以问题的形式系统地记载调查内容的一种印件。 ⑵调查问卷设计的基本原则（总体要求） ①有明确的主题 ②结构合理、逻辑性强 ③问卷所提出的问题通俗易懂 ④问卷长度合理 ⑤便于资料的校验、整理和统计 ⑶调查问卷的基本结构 ①问卷标题 ②问卷说明 ③被调查者的基本情况 ④调查主体内容 ⑤编码 ⑷调查问卷设计的步骤 ①确定所需的信息资料 ②确定问卷内容 ③确定提问方式 ④确定问题的措辞 ⑤确定问题的顺序 ⑥进行问卷的试答 ⑸调查问卷的提问方式（问题类型） ①开放式问句 ②事实问句 ③意见问句 ④解释问句 ⑤二项式问句 ⑥多项选择问句 ⑦语义差别式问句 ⑧顺位式问句 ⑨过滤式问句 ⑹调查问卷设计需注意的问题 ①问卷开头要亲切，容易引起被调查者的回答兴趣。 ②问题应简明易懂，语言表达要清楚准确，避免使用含义模糊、模棱两可的词句。 ③避免使用专业性术语，应使用通俗易懂的语言。 ④问题的内容要具体，一个问题只能包含一项内容，避免把两个或两个以上的问题合在一起提问。 ⑤尽量避免涉及私人生活的、有威胁性的、令人窘迫的问题。 ⑥问题不要带有倾向性。 ⑦避免假设性问题。 ⑧问题要按顺序