某中心城区项目营销策略简报.pptVIP

客群分析阐述 项目品牌定位的确立，首先要确定与之价值观相对应的人群，就是让我们先找到…… 谁会住我们的房子… 我们选择的分析方式是“CMCC中国消费类群分析模式”，该方式主要根据目标客户群体的生活形态进行类趋势划分，其中生活形态中融合了生活形态、价值取向等综合因素考虑。 将目标消费者属性结合归纳，形成统一的交织需求，结合楼盘的具体用户以及阶段性销售的导向，从而确定传播定位及相关沟通方式。 职 业 收 入 拆迁户 单位团购 投资型客户 非常男女 70年代 都市英雄 对外贸易公司 生活爱好者 灰色地带 文艺界艺人 bobo 高工家庭 传播公司 温州炒房团 全球通 小型时尚 业主 娱乐行业 大学教授 炒房者 第二次购房 金丝雀 成就策划人 看不见的顶层 外企员工 Soho 外企高管 外籍人士 政府高管 ceo 目标客群生态图 以济南市为核心工作区域，首次置业,26-35岁之间.对本案的需求为过渡性需求. 城区待拆迁人口 集团购买 1次置业者 政府公务员 投资型客户 白领阶层 私营个体业主 第1目标群 第2目标群 第3目标群 婚龄男女 高工家庭 目标客群构成界定 目标客群阶层特征 权力顶层 财富顶层 上层（稳定资产层） 中上层（新资产层） 中产稳定层 中产初层 市民阶层 底层 本案的主力客群将来自于经济体系中,中产阶层的初层到中上层,靠打拼完成财富的初步积累，事业处于发展上升期，是富有成长力的中产阶层，购买力首次释放. 故我们将其称之为： 阳光中产阶层 目标客群特征描述 1、他们消费需求为地理位置较好，但交通非常便利快捷 的地区。 2、对价格敏感，重视楼盘品质，注重楼盘性价比。 3、注重景观、园林的规划设计，喜欢健康的生活方式。 4、注重规划设计，喜欢有档次、品位的楼盘。 5、购房不仅满足自住需要，并对投资回报亦很关注。 6、付款方式通常为银行按揭。 “中产阶层，向往城市居住主义者” 他们有个共同的名字 —— 既追求城市生活的便利性及人文品质，又强调以宜居主义为导向的生活观。 目标客群价值趋向 1、本项目无论从环境、建筑、户型设计上都独具匠心，体现了一种悠闲写意的“逸居”生活态度，对于快节奏下的都市人，有一定的诱惑力。 2、理性的购房时代，单个的概念不足以吸引购买。地段升值、环境宜人、房型特色等多重因素才符合这类人群的需求。 3、明确产品定位，从产品形象塑造、营销推广两方面同一方向用力，把产品的个性完全释放出来。 项目形象定位 在产品定位概念上两大遵循原则： 1、区域核心地段的核心区 2、济南市后花园的前站 于是，我们这样概括： 升级换代产品， 实现宜居生活的领地。 这是我们给项目的定位。 案名要承载策略思想，体现生活主张，成为项目的形象符号； 案名要体现项目建筑及文化风格、高品质、品位生活等特点； 案名要体现与项目核心价值有机契合的目标客群的价值取向； 案名要传达项目的气质，望名知意，并可形成联想延伸故事； 案名要兼具出位效果，使之在推广过程中最大化吸引关注度。 案名即：形象。 案名设计思考 案名设计方案 找到我们项目最恰当的形象载体 —— 案名推荐 Logo方案一 Logo方案二 Logo方案三 价格定位 参照竞争区域内相关竞争项目的销售均价： A、领秀城：4200元/平方米? B、利源花园：3890元/平方米? ? C、蝶泉山庄：4000元/平方米来看 由于上述项目多已为准现房，价格会比期房价格略高，故本项目最终销售均价控制在4000元/平方米比较贴近市场。 我们会采取价格低开高走、逐步抬升的策略，如果在市场需求及销售火暴的形势下，我们将把均价拉至4200元/平方米的位。 第二部分 营销推广策略部分 6个月，3万平方米 房子怎么卖？ 1、大市场环境什么样? 从济南房地产交易管理网查询，2006年1-9月，济南市商 品房住宅共销售10487套，平均每天消化39套。 1-9月共销售面积143.38万平方米，平均单户成交面积在 136平方米。 1-9月济南房地产市场住宅销售面积同比增长2.2% 在谈具体措施之前，先谈我们的事实依据。 （数据依据：济南房地产交易管理网） ?整个济南房地产市场,市民更倾向于使用率较高的多层及 小高层住宅，占到消化面积的75%。 ?二居室、三居室是需求的主力户型，比例超过90％，其 中二 居室比例为62％，三居室比例为28％； 80—100平方米之间的户型面积指标成为大众需求主流， 比例高达39％，其次为100～120平方米，需求比例为26 ％，80平方米以下需求比例为19％，120～150平方米需 求比例为11％，对150平方米以上的户型需求为4％。 2、市场消化概况如何? （数