智能手机品牌体验对消费者购买意愿的影响.docVIP

智能手机品牌体验对消费者购买意愿的影响 [提要]消费者产生购买行为的重要影响因素之一就是消费者购买意愿的加强，所以在营销领域中，对影响消费者购买意愿因素的探究变得极为重要。本文通过分发调查问卷、实地调查等手段分析智能手机品牌体验与购买意愿之间的关系，并在此基础上研究品牌体验对消费者购买意愿的影响机制与路径关系，对中国排名前十的智能手机品牌体验进行测评，且调查各个品牌的品牌体验对销量的影响作用。最后，根据研究结果提出对企业在营销活动中通过提高品牌体验而增加消费者购买意愿奠定购买行为基础的建议。 关键词：品牌体验；购买意愿；影响机制；品牌涉入度 基金项目：青岛农业大学大学生科技创新项目：“智能手机品牌体验对消费者购买意愿的影响”阶段性成果；国家级大学生创新训练项目：“智能手机品牌体验对消费者购买意愿的影响”阶段性成果 中图分类号：F713.3文献标识码：A 收录日期：2017年6月15日 随着社会的发展和科技的进步，21世纪出现了“全面体验消费模式”，仅仅是手机功能的更新已经远远满足不了消费者对于产品和服务的要求，从而消费者对产品的性能参数和产品体验提出了更高的要求，因此品牌体验应运而生。尤其是在智能手机行业，品牌体验对消费者购买意愿的影响为当前智能手机市场应对激烈竞争提供了一种思路。 一、品牌体验的内涵 （一）智能手机行业品牌体验的定义。消费者对智能手机品牌的信息搜集、产品选购、购后服务等整个体验过程中，对品牌所形成的主观的、内在的、个性化的反应以及品牌传递给消费者的品牌相关刺激物，所引发的行为反应。 （二）智能手机行业品牌体验的维度构成。品牌体验是在“全面体验消费模式”这一大背景下产生的。随着社会的不断发展，物质文明和生活水平的逐步提高，人们对智能手机产品功能的需求已经得到了趋于饱和的程度。央视调查曾经根据多份消费者行为的研究报告提出了中国消费市场十大趋势之一就是“全面体验消费模式”，认为对于21世纪消费者来说仅仅是产品功能上的满足将远远不够。品牌能否超越产品功能而给他们带来种种的感官、情结或价值上的满足将变得越来越重要。根据马斯洛的需求层次论，当底层需求得到满足之后，消费者将追求更高层次的满足，“炫酷”、“美观”、“一流的服务”正是这种需求的表达。换种说法就是，品牌不但要带给消费者“功能”上的一流服务，而且还要带给消费者“体验”或“情感”上的一流服务。从心理结构出发，从心理结构的分化与组合过程及人的精神追求的阶段的区分作为划分标准，可把与心理体验相关的体验系统分为五个维度：即认知体验、产品体验、传播体验、情感体验和关联体验。 二、品牌体验与购买意愿的关系 （一）品牌体验与购买意愿的关系。智能手机市场产品的同质化以及市场的泛滥化的局面，表明了手机市场还在追求手机参数，忽略了消费者的真正需求。如今的消费者越来越注重个性化、注重实用性、注重体验性，而这种需求也在拉近消费者和品牌的距离。因此，有针对性的品牌体验可以改变消费者对品牌的固有想法，促使消费者对品牌进行了解。在此?^程中，消费者会对品牌产生喜爱，进而引导消费者的情感，激发消费者的兴趣，最终达到增强消费者购买意愿的效果。智能手机的品牌体验过程中，消费者会被品牌产品的外观、材质、声音及功能所吸引，感受到美好和喜悦，消费者就会产生购买品牌的意愿。品牌体验可以使消费者对品牌产生具体的感受，使品牌在消费者心中建立形象，是消费者对品牌产生感情及归属感，这将对消费者的购买意愿产生积极影响。 （二）智能手机品牌体验的佼佼者。苹果手机横扫全球，它到底靠什么吸引着消费者？首先，大多数人接触到苹果手机时，能够感受到品牌产品的良好服务和友好态度，苹果不论是在售后服务还是专卖店的服务与其他手机品牌相比都是备受好评的，苹果员工们耐心细致的服务消费者，他们体验到良好优质的服务，这使得人们在与苹果手机接触时能够十分愉悦，由此吸引着大批消费者；其次，很多消费者认为苹果的产品就是身份的象征，拥有了苹果的产品，尤其是手机，会凸显自己的社会地位，会受到他人的羡慕和尊重，消费者可以通过购买苹果手机提升他所感受到的社会尊重和自我认同感，就会更愿意消费苹果手机；最后，苹果手机在外观、材质等方面都给消费者超乎想象的心动，从iphone5开始苹果手机的工艺得到了升级，背面采用了金属材质，手感特别，独一无二的home键也是苹果的一大特点，触摸屏操作十分流畅，比一般手机更轻更薄，适宜的尺寸像素，别具一格的颜色设计、重力感等等都是苹果手机独特于其他手机的特点；还有人们对于乔布斯的崇拜，对苹果公司的向往也是消费者疯狂购买苹果手机的原因。 总的来说，良好的品牌体验对消费者意愿具有促进作用，苹果手机在品牌体验方面做得非常出众，能够使消费者体验到与众不同的感受，让消费者在与苹果手机接触时，可以满足消费者的各种要求，增加不论是老顾客还是新