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媒体预算制定 • 一、广告投资销售与利润的关系 • 1、广告与销售成正相关，但相关性递减。广告促使消费 者产生购买动机，并提高品牌被选择机会，因此能促进商 品销售的提升。但是每单位的广告投入对销售的产出将随 投资的提升递减。即投入100万、第二个100万、第三个 100万，对销售的产出并不等值，而形成递减的趋势。 • 2、品牌在广告投入较少，且拥有较大回收的阶段，所获 得的利润较高；当广告继续投资，但销售并未成等比率上 升时，销售量虽然提高，但利润则渐渐下降。 • 3、销售在达到一定极限后即不再成长（即市场占有率不 可能到达100%），广告再继续投资，终将使利润下降到 亏本的程度。因此占有率最高品牌并不必然是利润最高品 牌，利润最高的品牌也通常并非占有率最高品牌。 • 二、媒体预算制定的角度 • 媒体预算占有广告费用的大宗，因此在媒体作业中，媒体 人员必须为品牌制定合理的媒体预算。在媒体预算的设定 上，存在两种不同的角度。 • 1、行销角度。主要的观点是媒体为行销的一环，媒体投 资的终极目标为行销任务的达成，因此媒体预算仍应属于 行销预算的一部分，即使媒体预算可能占行销费用相当比 例，仍然必须从行销的角度加以制定，因此广告公司的媒 体预算将由广告主告知。 • 优点为：由行销层面加以制定，符合行销需求，在预算上 较不致于偏离销售现实。 • 缺点为：根据行销及销售制定的广告预算，可能忽略媒体 竞争环境及传播所需。 • 2、媒体投资角度。媒体投资角度在品牌所处市场环境以 及被赋予的传播在任务的前提下，根据品牌传播的需求 以及媒体环境的状况，制定媒体投资额度，以确保传播 功能的发挥，达到品牌所赋予的传播任务。媒体预算将 由广告公司主动提出。 • 优点为：根据传播效果的需求制定，比较可以确保传播 产出。 • 缺点为：可能忽略销售与利润的现实层面。 • 比较完整的做法是整合两种方式，以确认品牌的媒体投 资，即根据行销目的与策略、传播所负任务，同时评估 媒体环境，提出品牌所需媒体花费，再根据销售现实加 以调整。以下所介绍的方式将从这一角度出发。 • 三、制定媒体预算的办法 • 媒体预算的制定，使用的方法主要有下列3种： • 1、媒体投资占有率\市场占有率，即SOV\SOM。 从与市场占有率相对应的角度去制定媒体投资占 有率，然后计算出所需预算。 • SOV （Share of Voice），媒体投资占有率（品牌 投资额/ 品类投资额）。 • SOM （Share of Market ），市场占有率（品牌销 售量/ 品类销售量）。 • 基本假设为： • （1）媒体投资占有率与市场占有率成正相关，即 媒体投资占有率越高，其市场占有率将随之越 高。 • （2 ）各品牌在行销上的条件大致相当，即各品 牌在产品力、包装、铺货率、价格等因素上没有 太大差距。 • （3 ）各品牌在媒体预算运用效率上大致相等， 各品牌的每单位媒体投资额对销售产出的贡献大 约相同。 • （4 ）各品牌在AP*运用比率上没有显著差异， 品牌对于整体促销费用的运用手法及预算大约相 等。 • *AP （Advertising Promotion ）比率；AP为 所有广告与促销活动的预算，AP 比率指广告与 促销活动在预算分配上所占的比率。品牌因行销 策略的差异，在AP预算的运用上将会有比率的 不同，有些品牌以广告为主要促销手段（即偏重 于Above the line ），有些品牌则以促销活动为主 （偏重于Below the line ）。 • 运算公式为：X/ （A+X ）：B=C • ·A值：竞争品牌媒体投资量。 • A值可以通过竞争品牌投资分析，预估既有品牌 媒体投资成长率，加上媒体涨价的考虑，以及新 品牌的加入，推估出整体竞争品牌在预算制定期 间的媒体投资量。 • ·B值：广告主所设定的品牌占有率目标。 • ·C值：根据品牌所处环境所制定的调整比值。 • ·X值：所需媒体预算。 • 在前述A 、B 、C值固定后，