分销渠道的建立.pdf

分销渠道的建立 1 选择要建立渠道的市场区域 2 考虑影响渠道选择的因素 2.1市场因素  市场范围的大小  顾客集中程度  消费者购买习惯  需求的季节性  顾客购买的心理 重质量心理——采用百货店 重品牌心理——采用专卖店或在大型百货商场 中设立销售专柜 重价格心理——采用平价商场、仓储商店、折 扣店等 重便利心理——采用便利店等 重炫耀心理——采用高档专卖店 2.2产品因素  产品的易毁性或易腐性  产品单价  产品的体积与重量  产品的技术性 2.3生产企业本身的因素  人、财、物等势力的强弱  管理、营销等专业能力的强弱  企业控制渠道的愿望  生产企业产品花色品种的多少 2.4竞争因素 2.5法律法规限制因素 3确定备选渠道模式并对其进行评估 3.1确定备选渠道方案 3.2对渠道方案进行评估，评估标准是：  经济性标准  控制性标准  适应性标准 4密度决策  密集分销  选择分销  独家分销 5渠道布局决策 5.1“点”决策：指选择和决定欲将设立的分销渠道网 点地址（以零售点为例）  居民区:消费者考虑方便性、就近购买。饮料、食 品、家庭日用品等应进居民区。  商业街：是购物、娱乐、逛街、休闲、购买选购 品的理想场所，各类商品都应设法进入。 学校：是学习用品、书籍、生活必需品、 饮料等产品销售的理想场所。  医院门口：是药品、滋补品、生活用品和 食品等产品销售的理想场所。 车站、码头及交通干线：销售有地方特色 的旅游商品、食品、日用品、消遣性图书 用品等。  游乐场、公园及其他休闲处：销售食品、 娱乐、生活用品等。 工作场所边缘：是食品、日常用品、办公 用品、通讯产品等的理想场所。 市郊地段：销售适合在仓储商店、平价商 店、家具店等地方售卖的商品。 5.2”线”决策：连业能利用哪些运输工具 5.3“域”决策：避接点与点之间的运输路线是 否存在以及企免出现渠道成员间目标市场 的漏洞或交叉重叠。 6.选择具体的渠道成员 选择批发商主要考虑的指标：  增长率:待选分销商在前三年中年销售额的平均增 长率  网点比:待选分销商所拥有的终端网点／其所处区 域市场的所有目标终端网  差距比:待选分销商在上年度卖得最差的产品品牌 销售额／卖得最好的产品品牌的销售额  资信比:待选分销商在上游厂商中发生过较 大资信问题数／没有发生过较大资信问题 数  窜货比:待选分销商上年度没有发生过倾销 窜货的产品品牌数／其所有分销的产品品 牌数  分销比:待选分销商不是区域总分销的产品 品牌数／其所有分销的产品品牌数  销售费用比:该分销商的总销售费用/分销商 的总销售额(或总销售量) 7在渠道成员间分配职责。 海南某女性保健品上海分销渠道案 例  产品特性 产品诉求为解决女性妇科问题，所以渠道应 尽量考虑其专业性，如药店和医院，且首 次使用需要适当指导，因此以柜台销售为 好。  上海地区健康相关产品的渠道分析 药品、食品、保健品和消毒制品统称为健康 相关产品，目前主要的销售渠道为药店、 商场、超市（含大卖场）和便利店。其中 药店多为柜台销售且营业员有一定的医学 知识，目前药店仍然是以国营体制为主， 资信好，进入成本低，分布面广。商场、 超市和大卖场近几年来蓬勃发展，在零售 中处于主导地位，销量大，但进入成本 高，结款困难且多为自选式销售，无法与 消费者进行良好的沟通。便利店因营业面积 小而以成熟产品为主。  未来两年渠道变化趋势分析 目前各大上市公司和外资对中国医药零售业 垂涎欲滴，医药零售企业也在不断地做变 革，加之医保改革使大量的药店成为医保 药房，药店在健康相关产品的零售地位将 会不断提高，其进入门槛也会越来越高， 比起日渐成熟的超市大卖场而言发展潜力 巨大。  公司的营销目标 随着上海经济的快速发展，收入的不断提 高，人们的观念也在不断的更新，对新产 品更易于接受，伊人公司希望产品能够快 速进入市场，成为女性日用生活的必需 品，象感冒药一样随处可购买，这