伊利集团液态奶事业部-渠道管理培训手册.pdf

伊利集团液态奶事业部 渠 道 管 理 培 训 手 册 2007年 目 录 目录 渠道的定义 渠道的功能 渠道的流程 渠道的级数 目前渠道易发生的问题 渠道变革 建立高效渠道的四步骤 设计策略 评估策略 管理策略 修订策略 渠道冲突 窜货问题研究 避免渠道管理中的恶性销售 县乡镇开发案例研究 渠道的定义 渠道: 是在使产品或服务顺利地被使用或消费的过程中所涉及 到的相互依存的而又相对独立的经济组织的集合 我们所涉及到的渠道： 经销商、分销商、批发商、现代卖场(K/A)、便利店、新兴的直营 系统和网络购买通路等。 渠道的功能  收集信息(Information)： 收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者的营销信 息。  执行促销(Promotion)： 发送和传播有关供应物的富有说服力的用来吸引顾客的沟通材料。  交易谈判(Negotiation)： 尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转 移。  订货功能(Ordering)： 营销渠道成员向制造商（供应商〕进行有购买意图的 沟通行为。  融资功能(Financing)： 获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用。 渠道的功能 承担风险(Risk taking): 执行渠道任务的过程中承担有关风险（库存风险，呆帐风险等〕。 物流功能(Physical possession)： 产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。 付款功能(Payment)： 买方通过银行和其他金融机构向销售者支付账款。 所有权转移(title)： 所有权从一个组织或个人转移到其他组织或人的实际转移。 服务功能(service)： 服务支持是渠道提供的附加的服务（信用、交货、安装、修理） 渠道的流程 1、实物流 供应商 运输者仓 制造商 运输者仓 经销商 运输者 顾客 库 库 2、所有权流 供应商 制造商 经销商 顾客 3、资金流 供应商 银行 制造商 银行 经销商 银行 顾客 4、信息流 供应商 运输者、仓 制造商 运输者、仓 经销商 运输者、 顾客 库、银行 库、银行 银行 5、促销流 供应商