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第九章 分销渠道策略 内容: 分销渠道概述 中间商 分销渠道的选择与管理 物流的决策与管理 第一节 分销渠道概述 一、分销渠道的概念 二、分销渠道的作用 三、分销渠道的类型结构 四、分销渠道模式 一、分销渠道的概念 • 在商品经济中，产品价值的实现是通过交 换过程进行的，这一交换过程至少有一个 购销环节，一般会形成相互衔接的购销系 列。 • 分销渠道又称销售渠道或配销通路，是指 产品或服务从生产者向消费者转移所经过 的路线。 • 产品在流通领域内的转移通常要发生两种 形式的运动： 商流——作为买卖结果的价值形式运动。 它使产品所有权从一个所有者转移 到另一个所有者，直至消费者手中。 物流——伴随着商流可能发生的商品实体 的空间移动。 在定义分销渠道时，一般是指参与了产品所有权转移或 商品买卖交易活动的中间商组成的商流通道。 • 参与和帮助产品从生产者向消费者转移的 渠道实体，是一系列专门为购销服务的组 织和个人，包括各种类型的营销中介机构 和处于渠道起点及终点的生产者、消费者 生产者 中介 消费者 营销渠道实体 二、分销渠道的作用 • 联结产销 • 传递或反馈信息 • 促进销售 • 承担风险 • 实体分配 分销渠道的作用 交易功能 接洽：解决卖者与买者“双寻”过程中的矛盾，寻找潜在买主并与之沟通 谈判：为完成商品所有权的转移，而与顾客就价格及有关条件商洽协议 风险：承担执行渠道任务的过程中的有关风险，如存货损毁、跌价损失等 物流功能 实体配送：从事商品的实体分销，包括运输、搬运等 仓储：保有存货的保护货品的安全 分类：按买主的要求将供应品进行分拣、积累、重新包装、分配、组合配货， 使所供应的货物符合购买者需要，克服数量和花色的差异 促销功能 调研：收集有关顾客、竞争对手以及商品、价格等信息 促销：传播有关商品或品牌的相关信息，吸引并与顾客沟通，促进产品销售 融资：通过银行或其他金融机构为买方付款，将信用延伸至消费者 分销渠道的流程 三、分销渠道的类型结构 • 按购销渠道环节的多少，可以将分销渠道 划分为： 直接渠道、间接渠道 • 按参与各环节中间商数目的多少分销渠道 划分为： 宽渠道、窄渠道 分销渠道的基本结构 • 层级结构 （一）直接渠道和间接渠道 1、直接渠道——零阶渠道 生产者 消费者 优点：直接了解市场，减少流通环节 缺点：企业分散人力、物力，承担经营风险 适用范围：大型设备、专用工具、鲜活商品 2、间接渠道 生产者 中间商 消费者 零阶 制 消 一阶 零售商 二阶 造 批发商 零售商 费 三阶 商 代理商 批发商 零售商 者