分销渠道课设_第13章激励渠道成员.pdf

第13章激励渠道成员 [教学要点] 1、直接激励与间接激励 2、关系营销  [教学目的] 了解重点掌握直接激励、间接激励的含义和形 式。了解开展促销活动时要注意问题；了解关 系营销。  [基本要求] 系统掌握直接激励、间接激励的含义和形式 [教学时数] 2学时 13.1 直接激励与间接激励  激励渠道成员是指制造商激发渠道成员的 动机，使其产生内在的动力，朝着所期望 的目标前进的过程，目的是调动渠道成员 的积极性。  要想正确的激励渠道成员，就必须了解渠 道成员。 1、了解渠道成员 （1）中间商具有相对独立性。 （2）对中间商而言，最重要的是客户，而 不是制造商。 （3）中间商往往会把他销售的产品当做一 个整体来看。 （4）如果没有一定的激励，中间商不会记 录其出售的各种品牌的销售情况。 2、激励渠道成员的具体方法  直接激励：指的是通过给予物质或金钱 奖励来肯定中间商在销售量和市场规范 操作方面的成绩。  间接激励：所谓间接激励，就是通过帮 助中间商进行销售管理，以提高销售的 效率和效果来激发中间商的积极性。 （1）直接激励的形式  返利政策  价格折扣  开展促销活动  提供市场基金  设立奖项  补贴 ①返利政策 制定返利政策时要考虑到如下因素：  返利的标准  返利的形式  返利的时间  返利的附属条件 百事可乐对于返利政策的规定  百事可乐公司对于返利政策的规定细分为4各部分： 季度奖励、年度奖励、专卖奖励和下年度奖励支持。  1）季度奖励。是对每个季度按要求完成销售量的中 间商的一种奖励。一般会在下个季度以产品的形式给 予。这既是对经销商本季度工作的肯定，也是其下个 季度工作的支持。  2）年度奖励。是对经销商当年完成销售情况的肯定 和奖励。一般会在次年一季度内，一定比例产品形式 返还。  3）专卖奖励。是经销商在合同期内，专门经销 百事可乐的产品，在合同期结束后，厂商根据经 销商的销量、市场占有情况等给予一定的奖励。  4 ）下年度奖励支持。对于当年完成销量目标， 下年度已续签合同的经销商给予一定的支持。一 般此奖励会在次年第一个季度，以产品的形式给 予。 ②价格折扣 价格折扣包括以下几种形式：  数量折扣  等级折扣  现金折扣  季节折扣  根据提货量，给予一定的返点  价格激励对渠道成员来说是最直接有效的。 对于他们来说，总是希望能够获得更大的利 润空间。因此，企业必须设计出合理的利润 空间来，以满足渠道成员的需求。这对企业 和经销商来说都是十分重要的。 ③开展促销活动 为了提高某一段时间内的销量或特定目 标，厂家也会开展阶段性的促销奖励。如“在 销售淡季期间为刺激批发商进货，给予一定的 优惠奖励。  一些有实力的厂家除了对一级批发商设计了促 销奖励外，还对二级批发商进行短期的阶段性 促销，以加速产品的流通和分销能力。  如“百威” 啤酒公司在上海市场曾对其二级批 发商签定奖励合约，凡在规定时间内达到销量 目标并拥有50家固定的零售客户，即可获得相 应价值的奖品，这一策略使其产品得以较快的 速度铺到了终端售点。 ④设立奖项  在渠道成员间设立奖项，如合作奖、开拓奖、回 款奖、专售奖、信息奖、销货奖等。  比如：啤酒批发商全年销售达到10万箱，厂家给 予实际销量的3%作为奖励；达到15万箱并全部结 清货款，则给予4%的奖励；不足10万箱者不给予 奖励。  除了这种形式的奖励外，现在各厂家还提供丰 富多彩的其它奖励品种。如2006年底，“嘉士 伯”啤酒允许在向完成规定销量者提供2个新、 马、泰旅游名额； “百威”啤酒的奖励为美国旅 游考察……  这种类型的奖励，在某一时期内，比纯金钱利 益的奖励更受中间商的欢迎。 ⑤补贴 （1）协助力度补贴 （2）库存补贴，包括点存