中国商业银行市场营销-胡朝举著.pdfVIP

前摇 言 一般地说, 营销是以消费者需求为中心, 通过创造和交换产品或服务, 实现企业目标的一切商务活动过程。 虽然营销最初起源于一般工商企业, 并 且市场营销被引入西方银行业也只是在20 世纪50 年代才出现的事, 但各商 业银行为了应对日益激烈的银行业竞争, 纷纷把市场营销作为银行经营的桥 头堡, 由此推动了商业银行营销的快速发展。 几十年的实践证明, 在日益加 剧的银行业竞争中, 市场营销是各商业银行立于不败之地的锐利武器, 也是 现代商业银行获得可持续发展的战略保障。 银行营销是一种特殊领域的专业 营销, 是银行为了生存与发展, 以金融市场为媒介, 以客户需求为核心, 根 据客观环境条件和银行自身的能力, 创造与交换金融产品或服务 (包括权利 和价值), 从而达到刺激和满足客户需求的社会行为与经营管理过程。 西方商 业银行营销经过几十年的快速发展, 现已趋于成熟, 而我国商业银行市场营 销还处于初级阶段, 在理论与实践上均存在不足。 我国加入WTO后, 外资银 行的进入虽然给我国银行业注入了新的活力, 但随之也给中国商业银行带来 了更加巨大的挑战, 加之现代科技和电子商务与网络的快速发展, 推动着货 币和银行运营形态的革命, 中国商业银行应该怎样应对经营历史悠久、 营销 经验丰富、 技术先进、 管理现代化的外资银行和快速发展的科技革命带来的 严峻考验, 如何强化市场营销战略和策略, 提高国际竞争力和核心竞争力是 当前乃至今后相当长的时期内我国商业银行应当着力研究的一个重大课题。 因而, 加快中国商业银行市场营销的理论研究并予以实证, 显得尤为迫切。 本书将着重就WTO框架下中国商业银行的市场营销理论和实证展开深入 研究。 研究线索是在借鉴前人研究的理论基础上, 紧密结合中国商业银行的 实际, 创新地提出中国商业银行市场营销的理论框架, 并就其理论框架对照 于中国商业银行经营管理的实践作出实证分析, 以揭示出中国商业银行市场 营销存在的问题及其根源, 接着在深入分析中国商业银行现实的客观环境基 摇摇摇摇1摇 础上, 系统地研究中国商业银行在WTO框架下的营销理念、 运行机制、 营销 战略和组合策略, 在银行战争的基础上, 提出适宜的超越银行战争的市场营 销配套政策措施。 本书的基本研究结构为: 第 1章为总论, 主要介绍研究的问题、 研究的 背景及思路、 研究的方法等; 第2 章为理论借鉴, 主要综述马克思的营销理 论、 西方市场营销理论等; 第3 章为商业银行市场营销的概念框架, 包括商 业银行市场营销的内涵、 过程等; 第4 章为商业银行市场营销的理论模型, 主要研究不同体制下银行营销的基本规律、 特征以及理论模型; 第5 章为中 国商业银行市场营销发展分析, 从整体上研究中国商业银行市场营销发展的 概况; 第6章为中国商业银行市场营销问题诊断, 包括研究中国商业银行市 场营销现状及特征, 并揭示出当前面临的问题; 第7 章为中国商业银行市场 营销问题分析, 主要研究中国商业银行市场营销问题产生的根源及其可能形 成的负面影响; 第8章为中国商业银行市场营销环境分析, 主要分析中国商 业银行面临的机会和威胁以及它们所具有的优势和劣势; 第9 章为中国商业 银行市场营销的运行机理, 主要研究中国商业银行市场营销的经营理念、 运 行模式及运行机制; 第 10 章为WTO框架下中国商业银行市场营销战略; 第 11章为WTO框架下中国商业银行市场营销组合策略; 第 12 章为研究结论与 政策运用。 感谢我的博士研究生导师、 重庆大学的冉光和教授, 硕士研究生导师、 西南大学的戴思锐教授, 他们给予了我大量的指导与启迪, 在学习和工作上 均对我产生了深刻的影响, 尤其是他们严谨的治学态度使我受益匪浅, 在此 对两位尊师表示最衷心的感谢。 本书在成书及付梓过程中, 韩山师范学院的 领导及科研处给予了大量的帮助和支持, 在此一并表示感谢。 还要感谢夫人 高雪对我的支持。 此外, 由于水平有限, 书中难免存在缺点及错误, 敬请读 者批评指正。 胡朝举