某牛奶品牌行销传播策略教材.ppt

伊利酸牛奶2006年度品牌行销传播策略 首先我们需要检视市场生态找到赢得市场的机会 一切从消费者出发 提出全程原生态控管体系，超脱通常意义上的狭义竞争 如： 口味优势宣传 原料优势宣传 菌种优势宣传 …… 将伊利酸牛奶上升到一个行业标准制定者的整体优势地位——建立原生活力酸牛奶的概念 建立全程原生态控管体系的传播基础 原料——来自内蒙古大草原无污染的天然原生态自然环境 菌种——选择原生人体的“LGG原生活力益生菌” 工艺——实现全程“原生发酵工艺”，确保口味浓滑、纯正 运输——全程0-4度冷链运输，保证产品原生活性 销售——LGG原生活力益生菌，保质期内带给你完美的原生活力 海澳品牌缔造体系综述 LGG菌是微观的，为了让消费者有正面的良好的感知，我们建议做一个LGG菌的形象 如果你不可能成为某类产品中的第一，那就应该创造一类新的产品，从而成为该类产品中的第一 伊利酸牛奶 第一支原生活力酸牛奶 实现了四个价值的跳跃 而是 原生 原生于人体 通 用 → 独 占 “活力” 不是“伊利”的独占资源，而“原生活力”是我们独占的资源 普 通 → 联想 “原生”能给消费者产生美好的联想 天然、健康、生命、品质…… 单一 → 体系 “原生LGG菌”是来自人体的健康菌种； 而“原生体系”是包括从原料、菌种、工艺、运输等一系列的原生控管体系 菌种 → 战 略 “原生活力”不仅是伊利酸奶的定位， 已经上升到企业战略的高度， 为了给消费者提供更健康更天然的好 酸奶，企业的价值观和所有行为都将 围绕此目标展开 并可以覆盖今后传播的各个层面及内容 “原生活力——原生体系”带来领先的市场竞争力 一、领先光明 光明不拥有天然的弱势，在此将被表现得更加明显 二、领先蒙牛 虽然同样来自内蒙古，但“原生体系”已经远远高于天然带来的价值影响 三、领先于其他所有竞争对手 建立了原生态酸奶的新类别，成为行业标准制定者 我们创造了价值，可是这个价值还只是我们自己知道，别人完全没有感觉。 我们必须将独占的价值转化为传播语言和所有的人沟通，并让所有人都认识、接受，这个价值才真正成为我们独有的。 让我们演绎伊利酸牛奶的原生活力传奇 产品导向 强 35－44岁 25－34岁 20－24岁 15－19岁 广告和促销导向 20－24岁 25－29岁 30－34岁 35－44岁 15－19岁 独特性导向 15－19岁 30－34岁 25－29岁 20－24岁 35－44岁 20-29岁消费者是最易受广告和促销影响的群体 35-44岁消费者最关注产品品质及口感 核心目标人群的确定 20-29岁女性 个人消费为主，偏感性 35-44岁女性 家庭消费为主，偏理性 个性、时尚、休闲 促进消化、营养丰富 原生 活力 健康 时尚 数据来源：CMMS 04年秋季数据 酸奶消费群体发展趋势 酸奶重度消费群整体有向年轻化发展趋势，15-29岁的女性消费者是主力消费群体。而30－44岁的消费者比例在下降。 资料来源：2004年9月顶响伟智《伊利酸奶消费者定量调查报告》 15-25岁和35岁以上女性消费者的渗透率都比较高，超出了平均水平。 25-29岁女性消费者是具有很大的增长潜力的目标群体。 酸奶消费者的产品渗透率 集中资源，针对主要受众群，选择典型产品进行主要沟通，通过该产品带动伊利酸奶整体形象 20岁 30岁 关注新鲜事物 有好奇心和探知欲 有一个亲密的朋友 有个性 关注流行事物 关注健康、美容等 注重自我 消费时较感性 关注自我保养 和家人健康 购买时较理性 LGG酸奶系列 复合果粒为主的 果粒型系列 基础型产品系列 活动为主 网络、平面配合 电视(TVC)为主 活动、平面、 户外配合 店面终端为主 平面配合 伊利LGG酸牛奶 可接受的利益点 对目标消费群影响 伊利LGG酸牛奶对目标消费群的影响，应建立在她们可以接受的利益点上 传播公式应是—— 因为有了伊利LGG酸牛奶 所以你变得…… 什么样的结果是能够打动我们的目标消费群的呢？ 伊利LGG酸牛奶形象传播的主要目标受众是20-29岁的女性消费者 透视女人 宏观视角： 　　　群体共性 经济独立 事业压力 享受生活 自信自我 张扬个性 微观视角： 　　　个性需求 爱与被爱的需要 身心调理的需要 安全的需要 美的需要 她们是这样一群人…… 年轻、独立 自由、开放 张扬个性，强调自我 享受爱与被爱 懂得关爱自己 注重健康保养 她们的内心 不再渴望是柔柔弱弱、小鸟依人型的传统女性 一般意义上的美丽、活力、健康已无法再满足她们 汽车 住房 手表 健身 食品 美容 香水 化妆品 服装 鞋帽 饮食 首饰 运动 瑜伽 咖啡