第11章 国际分销渠道策略.pdf

第11章国际分销渠道策略 本章知识要点：  国际市场分销渠道的概念  常见国际市场分销渠道的七大结构  国际市场分销渠道中间商分类  国际市场分销渠道模式  选择中间商的影响因素  对国际市场分销渠道的管理 第一节 国际市场分销渠道结构 一、国际分销渠道的定义 是指产品从一个国家的生产者转移到国外最终 消费者或用户的过程中所经过的各种通道和市场组 织的总称。 国际市场分销渠道基本结构是由一系列中介机 构组成的，这些中介机构执行着将产品及其所有权 从生产者转移到最终消费者或用户的全部功能。出 口企业的国际市场分销渠道要经过本国的国内分销 渠道、由本国进入进口国的分销渠道、进口国的分 销渠道这三个环节。 二、国际市场分销渠道的结构 常见的国际市场分销渠道结构如下图所示。 国际市场分销渠道主要的典型结构共有7种。 生产企业 国外消费者 生产企业 零售 国外消费者 生产企业 本国批发商 出口商 零售 国外消费者 生产企业 出口商 进口商 国外消费者 生产企业 本国批发商 出口商 进口商 零售 国外消费者 生产企业 本国批发商 出口商 批发商 零售 国外消费者 生产企业 本国批发商 出口商 进口商 批发商 零售 国外消费者 国际市场分销渠道结构 三、国际市场分销渠道中间商的类型 1.出口中间商 （1）出口商 出口商是指在本国市场上先买进产品再将产品卖给国外 买主的企业。 （2 ）出口代理商。 2. 进口中间商 （1）进口商。又称为“进口行” 。 （2 ）进口代理商。 3. 进口国国内的分销渠道与中间商 （1）经销商。 （2 ）批发商。 （3 ）零售商。 第二节 国际市场分销渠道模式 一、根据与最终消费者的距离远近划分 1. 国际市场直接分销渠道与间接分销渠道 （1）直接分销渠道。 （2 ）间接分销渠道。 2. 国际市场短分销渠道与长分销渠道 一般把拥有两层或两层以上中间环节的分销渠道称为长渠 道，没有中间环节或只有一层中间环节的分销渠道称为短渠道。 二、根据同一层次上中间商数目的多少进行划分 1、广泛型分销渠道 又称密集型分销渠道，是指厂商使用尽可能多的中间商 销售其产品，而对中间商的国别、地位、经营性质、经营能 力等要素要求不严格。采用这种分销渠道模式是为了最广泛 地占领目标市场。 2、选择型分销渠道 指在特定市场上选择少数几家符合厂商要求的中间商来 经营产品。 3、专门型分销渠道 指在特定的市场上，只选择一个中间商销售其产品，给 予独家经营权，因此也称为独家分销渠道。 案例 戴尔以直销成为电脑业霸主 我18岁的时候，在学校里一边读书一边组装电脑出售，我的父亲专程 赶到学校，希望我能把业务课跟上，他说：“你到底想怎么过生活” ，我说： “我想跟IBM竞争” 。我真的很想做出比IBM更好的电脑，并且凭借直接销售 为顾客提供更好的价值及服务，成为这一行的佼佼者。 —— 戴尔公司总裁迈克 尔·