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第九章 网络营销渠道策略 1 2 3 4 5 6 7 经销商与代理商 经销商是指在从事商品交易的业务活动中拥有商品 所有权的中间商。经销商一旦购进商品，就得到了商 品的所有权。他们往往独立经营，自负盈亏，自然就 承担着能否售出商品的风险。批发商和零售商都属于 经销商。 代理商是指在商品流转过程中，不持有商品所有权 的批发商。他们不承担商品交易的风险，只是组织买 卖直接成交，借此赚取佣金或手续费。 8 传统营销体系的成功在很大程度上依赖于分销渠 道建设，再加上大量人力和广告的投入来占领市 场。而这些在网络时代将成为过去，功能强大的 互联网不仅是一种拥有巨大优势的传播媒体，也 是一种产品或服务的通道，它由此改变了产品和 服务的分销渠道。 以下通过将网络渠道与传统营销渠道的比较，阐 述了网络渠道的特征、网络分销商的特点及经营 策略、网络渠道的设计管理和物流协调等问题。 9 一、传统渠道和网络渠道的比较 1．作用比较 第一，网络渠道提供了双向的信息传播模式，使生 产者和消费者的沟通更加方便畅通。 第二，网络渠道是企业销售产品、提供服务的快捷 途径，它的实现商品所有权转移的作用进一步加 强。 第三，企业既可以通过网络渠道开展商务活动，也 可以对用户进行技术培训和售后服务。 10 2 ．结构比较 网络营销渠道也可分为直接分销渠道和间接分销渠 道。但与传统的营销渠道相比较，网络营销渠道的结 构要简单得多。网络的直接分销渠道和传统的直接分 销渠道都是零级分销渠道，这方面没有大的区别；而 对于间接分销渠道而言，网络营销中只有一级分销渠 道，即只有一个信息中间商(商务中心)来沟通买卖双 方的信息，而不存在多个批发商和零售商的情况，所 以也就不存在多级分销渠道。 11 传统营销渠道结构 12 网络营销渠道结构 13 3．费用比较 无论是直接分销渠道还是间接分销渠道，网络分销 渠道的结构都相对比较简单，从而大大减少了流通 环节，降低了交易费用，缩短了销售周期，提高了 营销活动的效率。 首先可以有效地减少人员、场地等费用。 其次，互联网的双向信息传播功能，也为企业发布 信息开展促销活动提供了更加方便的渠道，从而减