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项目三 汽车销售渠道 教学要求： 能力目标 掌握汽车分销渠道的模式 掌握汽车分销渠道的管理内容 了解汽车汽车分销渠道的表现形式 了解库存车的管理 知识要点 汽车汽车分销渠道的模式特点 汽车分销渠道成员的评价、调控 汽车汽车分销渠道的表现形式 库存车的管理方法 引例： • 大众汽车公司的分销渠道系统 • 请思考：汽车销售渠道在汽车营销中起到什么样 的作用？常见的汽车销售渠道种类有哪些？ 3.1 汽车市场分销渠道理论 3.1.1 汽车销售渠道概述 1. 销售渠道的定义 销售渠道又称为分销渠道，是指产品从制造 商流向消费者所经过的整个通道，该通道通常 由制造商、中间商（总经销、批发、经销商） 及其他辅助机构组成。 如：汽车交易市场、品牌专卖店、连锁店、汽车超 市等。 2. 销售渠道的功能 ⑴流通功能； ⑵营销推广和形象传播功能； ⑶信息采集功能； ⑷网络的兼容性； ⑸提供快捷、温情服务。 3.1.2 分销渠道的流程 在销售网络中，各渠道成员的活动主要包括 汽车所有权的转移、订货与付款、谈判、促销、 物流配送等。这些活动形成三大经销流程，即： 实物所有权交换流程; 资金交换流程; 市场信息反馈流程。 仓库 制 经 造 实物所有权交换 销 实物所有权交换 顾 商 商 客 银行 资金所有权交换 资金所有权交换 信息网 市场信息反馈 市场信息反馈 3.2 汽车市场分销渠道的模式 3.2.1 分销渠道的基本结构 分销渠道结构是指分销渠道中所有渠道成员所组成的 体系，也称分销渠道模式。分销渠道有下面几种基本结 构。 ⑴生产制造商一消费者。 ⑵生产制造商一零售商一消费者。 ⑶生产制造商一批发商一零售商一消费者。 ⑷生产制造商一代理商一消费者。 ⑸生产制造商一代理商一零售商一消费者。 ⑹生产制造商一代理商一批发商一零售商一消费者。 3.2.2 直销模式 直销模式是由汽车制造商及其下设的各地的销售机 构，直接向最终用户销售汽车。 1. 直接渠道的特点 ⑴分销渠道上只有处于起点的制造商和重点的用户，没 有中间商环节。所有我们又称之为零层分销渠道； ⑵商品所有权从制造商直接转移到最终用户，仅发生一 次所有权转移便完成流通； ⑶用户所获得商品的价值基本上全部来自于制造商或者 生产活动。因而制造商获得全部的销售收入和利润； ⑷商品的销售者同时也是生产者，具有双重身份； ⑸把商品直接销售给用户的人员是制造商派出的人员或 者说是制造商的销售代表。这些人受雇于制造商，所销 售的商品归制造商所有。 2. 直销模式的运营方式 ①直接推销； ②直接邮寄； ③电话直销； ④公开竞标； ⑤直接反应式直销。 应用案例： • “四位一体”汽车专卖店一广州本田汽车的销售模式 • 想一想：广州本田为什么选择“四位一体”的品牌专卖店 作为其分销模式？你还能说出汽车的其他分销模式吗？ 3.2.3 代理模式 代理商是受汽车制造商的委托，在一定时期、一定区 域、一定的业务范围内，以委托人的名义从事经营活动 的中间商，广泛存在于产销分离体制的汽车制造商之 中。 1. 代理商的优势 ⑴企业可利用代理商进行试销； ⑵企业可降低稍售成本； ⑶可回避投资风险； ⑷减少交易次数； ⑸提供售后服务。 2. 代理商的模式 ⑴独家代理与多家代理 独家代理是指企业授予代理商在某一市场拥有独家权 利，企业的某种特定的商品全部由该代