中国企业需要什么样的营销-清华大学经济管理学院CRM系统.PDFVIP

70 清华论坛 中国企业需要 什么样的营销？ 郑毓煌 | 文 在Interbrand全球品牌100强排行榜中，到2013年为止，中 国企业品牌的上榜数量还是零。中国企业缺乏真正吸引顾 客和保留顾客的能力，也就是真正优秀的营销能力。中国 企业和全球优秀企业的差异是一个营销理念的差异问题。 只有越来越多的中国企业采用科学营销的理念和导向，中 国品牌才会真正走向全球，屹立于世界品牌之巅。 两个榜单上的中国企业排名 中国企业存在一个普遍的问题，那就是国企大而不强，民企急功近利、昙花一 现。引用两个权威排行榜的对比数据来说明这个问题：一个是大家非常熟悉的《财 富》全球500强排行榜，另一个是权威的全球品牌研究专业机构Interbrand的全球品牌 100强排行榜。在《财富》全球500强排行榜中，2013年中国上榜企业一共95家（其中 来自内地和香港的企业89家），数量列全球第二，仅次于美国。然而，在Interbrand 全球品牌100强排行榜中，直到2013年为止，中国企业品牌的上榜数量却还是零。 这两个权威排行榜中中国上榜企业数目的巨大反差特别能够说明中国企业目前的 郑毓煌：清华大学经济 管理学院市场营销系 现状。如果单看《财富》500强排行榜，我们很容易得出中国企业竞争力全球领先的错 清华管理评论 Tsinghua Business Review 2015年 第1-2期 中国企业需要什么样的营销？ 71 误结论。这是因为《财富》500强的排名只 够获得高额收入和利润主要是因为政府的保 是根据年营业收入这一指标，事实上它只是 以上 护政策，而并非真正的优秀。试想，如果中 衡量企业规模大小的排名。 2013 年中国银行业共有 石化和中石油去美国市场开加油站，当它的 中国大多数央企，如中石化、中石油、 107 万亿元存款，根据 油品价格比竞争对手高，油品质量却还不如 银行年报数据，贷款和 国家电网、四大国有银行、中移动等，由于 存款利息的“息差”在 竞争对手，会有美国消费者愿意去买它们的 它们面向的市场足够大，年营业额高，所以 2.5% 到 3% 之间，银行 油吗？ 从中大概获得的“息差” 很容易登上《财富》500强的榜单。但这些 一个类似的例子是中国的银行业。中国 就 达 到 2.5 万 亿 元 到 3 央企上榜主要是由于中国庞大的市场体量以 万亿元，占中国银行业 有上百家银行，看起来似乎竞争激烈，但事 总利润的 80% 以上。 及中国政府的保护政策，而并非是自身的经 实上仍然受到很大的保护，例如迄今为止存 营水平和品牌已经达到全球领先水平。 款利率并未市场化。2013年中国银行业共有 相反，Interbrand全球品牌100强排行 107万亿元存款，根据银行年报数据，贷款 榜是以企业的品牌价值进行排名，该指标不 和存款利息的“息差”在2.5%到3%之间， 仅考虑