第七章 分销渠道策划.pdf

第七章 分销渠道策划 第七章 分销渠道策划 学习目的与要求 学习目的与要求 通过本章学习，要掌握分销渠道设计的基本 通过本章学习，要掌握分销渠道设计的基本 内容，熟悉加强中间商管理的主要途径，明确改 内容，熟悉加强中间商管理的主要途径，明确改 善实体分配的主要环节及方法。 善实体分配的主要环节及方法。 课程内容讲解 课程内容讲解 第一节 分销渠道设计 第一节 分销渠道设计 销售渠道设计的主要内容是怎样选择、设计和管理销 销售渠道设计的主要内容是怎样选择、设计和管理销 售渠道。即指怎样合理选择、设计和管理产品从生产者转 售渠道。即指怎样合理选择、设计和管理产品从生产者转 移到消费者或用户所经过的路线和通道。 移到消费者或用户所经过的路线和通道。 一、分销渠道设计的目标 一、分销渠道设计的目标 （一）经济目标 （一）经济目标 分销渠道的基本经济目标就是以最小的投入，获得最 分销渠道的基本经济目标就是以最小的投入，获得最 大的效益。 大的效益。 （二）控制目标 （二）控制目标 一般而言，自己拥有分销渠道可以较好地控制分销 一般而言，自己拥有分销渠道可以较好地控制分销 渠道，可以依据企业的整体战略，在不同时期突出不同的 渠道，可以依据企业的整体战略，在不同时期突出不同的 重点；采用销售代理的方式，生产企业往往在控制方面显 重点；采用销售代理的方式，生产企业往往在控制方面显 得力不从心，销售人员往往不愿意推销没有把握的新产品 得力不从心，销售人员往往不愿意推销没有把握的新产品 ，也不能有效地配合企业的整体战略。 ，也不能有效地配合企业的整体战略。 （三）适应目标 （三）适应目标 企业面临的环境是不断变化的，所以，企业营销活动 企业面临的环境是不断变化的，所以，企业营销活动 的设就要与环境变化相适应，在分销渠道设计方面，不能 的设就要与环境变化相适应，在分销渠道设计方面，不能 一成不变。分销渠道的设计要本着适应环境和企业总体发 一成不变。分销渠道的设计要本着适应环境和企业总体发 展规划要示的方针，灵活应变。 展规划要示的方针，灵活应变。 （四）声誉目标 （四）声誉目标 企业的声誉影响企业对分销渠道的选择，企业要精心 企业的声誉影响企业对分销渠道的选择，企业要精心 选择中间商，对声誉差的中间商，拒绝与其建立业务关系 选择中间商，对声誉差的中间商，拒绝与其建立业务关系 ，同时，要适当激励渠道建立方面对企业贡献大的中间商 ，同时，要适当激励渠道建立方面对企业贡献大的中间商 。 。 二、销售渠道的结构策划 二、销售渠道的结构策划 销售渠道的结构策划从以下三个方面考虑： 销售渠道的结构策划从以下三个方面考虑： （一）销售渠道的长度结构 （一）销售渠道的长度结构 在消费者市场，企业面对的最终顾客是家庭和个人， 在消费者市场，企业面对的最终顾客是家庭和个人， 即是最终消费者。一般策划有以下几种长度不同的销售渠 即是最终消费者。一般策划有以下几种长度不同的销售渠 道可供选择： 道可供选择： 1、生产者→消费者 1、生产者→消费者 2、生产者→零售商→消费者 2、生产者→零售商→消费者 3、生产者→批发商→零售商→消费者 3、生产者→批发商→零售商→消费者 4、生产者→代理商→零售商→消费者 4、生产者→代理商→零售商→消费者 5、生产者→代理商→批发商→零售商→消费者 5、生产者→代理商→批发商→零售商→消费者 （二）销售渠道的宽度结构 （二）销售渠道的宽度结构 销售渠道的宽度是指企业在同一层次上并列使用的中 销售渠道的宽度是指企