第十六章 分销渠道策略.pdf

第十六章 分销渠道策略 1.分销渠道综述 1-1分销渠道的涵义 分销渠道即商品流通渠道 美国市场营销协会定义（1960）： 公司内部单位以及公司外部代理商和经销商的组织 结构，通过这些组织，商品才能得以上市营销。 美国学者爱德华﹒肯迪夫（Edward.W.Candiff) 和理查德﹒斯蒂尔(Richard.R.Still)定义： 分销渠道是当产品从生产者向最后消费者和产业用 户移动时，直接或间接转移所有权经过的途径。 菲利普﹒科特勒： 分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移 动时，取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其 所有权的所有企业和个人。 分销渠道的四层涵义： 1.分销渠道的起点是生产者，终点是消费者和 用户； 2.分销渠道的积极参与者，是商品流通过程中 各种类型的中间商； 3.在分销渠道中生产者向消费者或用户转移产 品或劳务； 4.分销渠道是指某种特定产品从生产者到消费 者或用户所经历流程。 1-2 分销渠道的作用 1-2-1 对企业的作用 1. 分销渠道是企业进入市场之路； 2. 分销渠道是企业的重要资源； 3. 分销渠道是企业节省市场营销费用，加快 商品流通的重要措施。 1-2-2 对消费者的作用 分销渠道为消费者获得价廉物美的商 品，提供了便利，节省了选购商品的时间和 精力，减轻了消费者的负担。 1-2-3 对国家的作用 1. 连接生产和消费，是整个社会再生产过程 中的一个重要环节，是国民经济的一个重 要组成部分； 2.在整个社会化大生产过程中，分销渠道起 着调节产、供、销平衡的作用；对国家税 收增加、资金积累、就业的扩大起着不可 忽略的作用。 1-3 分销渠道的功能 1-3-1 传统观点的三大功能 1.集中商品的功能； 2.平衡供求的功能； 3.扩散商品的功能。 1-3-2 现代营销观点的六大功能 1. 完成产品的所有权和实物向消费领域转移 的功能； 2. 促进销售功能； 3. 为生产厂商筹集资金的功能； 4. 承担风险的功能； 5. 信息渠道功能； 6. 为消费者提供商品的功能。 1-4 分销渠道的模式 消费品分销渠道：五种分销形式（或三级分销渠道） 生产者 消费者 （M-C） 生产者 零售商 消费者 （M-R-C） 生产者 批发商 零售商 消费者 （M-W-R-C） 生产者 代理商 零售商 消费者 （M-J-R-C） 生产者 代理商 批发商 零售商 消费者 （M-J-W-R-C） （M-C） 零级分销渠道 （M-R-C） 一级分销渠道 （M-W-R-C）二级分销渠道 （M-J-R-C）二级分销渠道 （M-J-W-R-C） 三级分销渠道 工业品分销渠道：四种分销形式（或二级分销渠道） 生产者 用户 （M-C） 生产者 批发商 用户 （M-W-C） 生产者 代理商 用户 （M-J-C） 生产者 代理商 批发商 用户 （M-J-W-C） （M-C） 零级分销渠道 （M-W-C）一级分销渠道 （M- J- C）一级分销渠道 （M