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第七章 分销渠道政策 第一节分销渠道政策及其原则  一、分销渠道政策及作用  分销渠道政策是一定时期和一定的市场背 景条件下，企业为实现预期的分销战略和 业绩目标而制订的行动准则。  渠道政策的作用 1、分销战略执行作用 2、渠道运作指导作用 3 、渠道行为激励作用 4、渠道效能控制作用 二、分销渠道政策的主要内容 按执行企业分销渠道战略的各环节来分  1、渠道建设政策  确定何时、利用谁的资源将分销渠道网点 建设在规定的目标市场空间范围内  决定分销渠道网络的层次结构以及往来成 员的功能分布  渠道成员的资格与审查程序  界定每个成员的责任、权利与义务  2 、渠道行为规则  企业通过渠道的价格政策、品牌政策、还款 政策、铺货政策等维持渠道权利义务的平衡 与秩序  3、渠道退出机制  应本着“好和好分”、“退出的也是朋友” 的原 则，按照“体面退出、和气分手” 的方式友好 地按程序办理退出手续。  由于某种利益冲突或矛盾所致的退出，应本 着“严肃解决矛盾，努力维护友好关系” 的原 则认真办理。  三、分销渠道政策的原则 1、稳定、不轻易变更原则 2、动态、发展、变化原则 3 、有利于实现分销渠道战略的原则 4、有利于实现渠道成员利益的原则 5、有利于实现消费者或最终顾客利益的原则 6、有利于分销渠道合作与发展的原则 四、分销渠道政策的力量源泉  1、经济力  规模经济：可造就低成本优势，给入侵者制造较高 的资本壁垒，同时有利于增强与中间商讨价还价的 能力  产品线：产品大类多，产品线宽度广，深度大，相 关性强，有力于企业控制销售。  融资能力  广告力度  质量和服务。“今天之质量和服务，意味着明日之 市场。” 案例：海尔的服务  海尔将“高标准、精细化、零缺陷”作为集 团星级服务战略目标，紧扣售前、售中、 售后环节实施：  售前服务：真实介绍，耐心讲解和演示， 使消费者对产品心中有数，便于选择和购 买。  售中服务：实行“无搬动服务”，提供送货 上门，安装到位，现场调试，月回访等项 服务。  售后服务：实行“一、二、三、四模式。 即：  一个结果：服务圆满；  二个理念：带走用户的烦恼，留下海尔的真 诚；  三个控制：服务投诉率小于10ppm,服务遗漏率 小于10ppm,服务不满意率小于10ppm;  四个不漏:  一字不漏地记录客户反映的问题；  一字不漏地处理客户反映的问题；  一字不漏地复查处理结果；  一次不漏的将复查结果反映到设计、生产、经 营部门  2 、专家力：帮助渠道其他成员进行市场 开拓、产品推介、现场促销的能力，专家 力越强，控制渠道的能力也越强。  3、奖赏力：渠道成员在另一成员完成特 定工作任务后能给予某种有价值的东西的 能力。  4 、产权力：企业以产权为纽带，实施纵 向一体化战略，实现供、产、销一条龙。 案例—泰国正大集团的产权力  正大集团主要业务涵盖饲料业,畜禽和水 产养殖业，生产加工业，并延伸至市场 销售。自20世纪70年代就已成为东南亚 地区最大的农牧工商企业，80年代末发 展为世界第二大饲料加工企业。 其成功秘诀之一是实行一体化生产体系。以 养鸡为例，从饲料、种鸡、到孵化、催 肥，再到宰杀、冷冻、加工以及销售、出 口，一条龙作业，横跨饲料加工、养殖、 食品加工、零售等相关环节。  5、胁迫力与法定权利  6、品