第九讲_医药营销渠道策略.pdf

第九讲 第九讲 医药营销渠道策略 医药营销渠道策略 一、营销渠道的概念 一、营销渠道的概念 营销渠道是指产品由 生产者向消费者转移过程 中取得产品所有权或帮助 产品所有权转移的所有组 织或个人。 一、营销渠道的概念 一、营销渠道的概念 产品流 资金流 生产者 中间商 市场终端 消费者 信息流 二、营销渠道的作用 二、营销渠道的作用 （一）销售功能 （二）物流功能 （三）服务功能 三、医药营销渠道的特点 三、医药营销渠道的特点 （一）选择渠道类型的自由度 相对较小 （二）对渠道成员都有严格的 资格限制 （三）对一些特殊药品垄断经 营（即定点经营） 四、医药营销渠道的类型与结构 四、医药营销渠道的类型与结构 （一）直接渠道与间接渠道 渠道中是否利用中间商 （二）长渠道与短渠道 渠道中利用中间商的层数 四、医药营销渠道的类型与结构 四、医药营销渠道的类型与结构 （三）宽渠道与窄渠道 渠道中利用中间商数量 1.密集型渠道 案例：可口可乐的渠道：22种 2.选择型渠道 3.集中型（专营型）渠道 五、医药营销渠道的设计 五、医药营销渠道的设计 （一）影响医药营销渠道的设计与选择的因素 1.医药产品的特性 （1）药品的单位价值 （2 ）产品的体积 （3 ）产品的时效性或有效期 （4 ）产品的科技含量 （5 ）产品的适用性 （6 ）产品的生命周期 五、医药营销渠道的设计 五、医药营销渠道的设计 （一）影响医药营销渠道的设计 与选择的因素 2.市场特征 （1）市场规模 （2 ）购买频率 （3 ）购买习惯 （4 ）市场竞争 五、医药营销渠道的设计 五、医药营销渠道的设计 3.企业状况 企业状况包括企业的规模、管 理能力、资金实力、产品组合、经 营项目等。 4.营销环境的因素 包括自然、政治、经济、法律 等。 五、医药营销渠道的设计 五、医药营销渠道的设计 （二）药品营销渠道设计 1.确定渠道的基本模式 2.营销渠道的长度选择 3.营销渠道的宽度选择 4.规定渠道成员的条件与责任 对营销渠道成员要精细化管理。 5.渠道评估 （1）经济性（2 ）控制性（3 ）适应性 六、医药营销渠道的管理 六、医药营销渠道的管理 （一）吸引经销商 （二）选择经销商 （三）培训经销商 （四）激励经销商 1.利益激励 2.精神激励 3.股权激励 六、医药营销渠道的管理 六、医药营销渠道的管理 （五）评估经销商 1.客户构成分析 2.重要客户与本公司的交易业绩分析 3.不同品种的销售和回款的构成分析 4.客户业绩的其他分析 六、医药营销渠道的管理 六、医药营销渠道的管理 （六）调整经销商 1.增减渠道成员 2.增减渠道环节 3.全面调整营销渠道 七、企业自有网络的建立和管理 七、企业自有网络的建立和管理 （一）营销区域的建立 1.建立营销区域的重要性 （1）精细化 （2 ）提高效率 （3 ）差别化 七、企业自有网络的建立和管理 七、企业自有网络的建立和管理 2.营销区域管理工作内容 （1）制定与实施地区销售计划，保 证地区销售目标的完成 （2 ）有效地管理公司资源，创造更 佳业绩 （3 ）训练、管理、激励地区所辖地 区业务代表 七、企业自有网络